Japon : Amazon et sa markeplace, destructeurs du Saihan Seido, prix unique du livre

Clément Solym - 12.09.2016

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Bien avant qu’internet n’explose, la consommation de livres au Japon passait exclusivement par les librairies. Avec des prix à la consommation toujours élevés. Or, après vingt ans de déflation, seul ce secteur maintient des tarifs forts. Pour le plus grand plaisir d’Amazon. 

 

25/365: Danbo in orange

Andrés Nieto Porras, CC BY SA 2.0

 

 

La stratégie d’Amazon n’est plus à revoir : le livre est un produit d’appel. Or, au Japon, une loi de 2008 a établi un prix unique sur les livres, qui s’étend par ailleurs aux journaux, magazines (et CD), tant qu’ils sont sur le marché. Impossible de pratiquer des remises, donc, pour maintenir une activité culturelle forte.

 

Le Saihan Seido, ou saihanbai kakaku iji seido en version longue, est le système qui fixe un prix de vente. Il fut établi en 1953 et révisé pour le livre en 2008. Son objectif est simple : empêcher une concurrence qui tuerait les petits éditeurs, ce qui aurait pour conséquence de menacer le droit à l’information du public. 

 

Bien entendu, ce modèle a des limites, alors que les éditeurs de presse ou de livres constatent une diminution des ventes dans leur ensemble. Or, pour certains, le saihan seido aurait avant tout un effet pervers pour les médias : les groupes se sentiraient redevables à l’égard du gouvernement, ce qui les empêcherait d’avoir une politique éditoriale plus aiguisée. Sans le Saihan seido, pas de sécurité pour les médias.

 

Pour cette raison, l’arrivée d’Amazon n’a jamais été vue d’un bon œil dans la presse. Non que le géant détourne ouvertement ce modèle de protection : de fait, l’effet est plus vicieux, en passant par les marketplaces. Cette solution de commercialisation d’occasion offre un débouché pour des milliers de vendeurs de livres – proposés à des tarifs défiant justement toute concurrence. 

 

La chaîne nationale, Bookoff fait de même en rachetant les livres et en les revendant en magasin ou en ligne. Mais cette dernière est tolérée par l’ensemble de l’industrie, probablement parce qu’Amazon se retrouve sur tous les appareils mobiles, offrant des achats en un clic. Et dans le même temps, les nouveautés sont proposées en format Kindle, avec un effet comparatif tarifaire exaspérant.

 

Si c'est moins cher, autant le mettre en avant...

 

Comme les versions numériques sont souvent moins chères que les versions papier, le libraire finit par se goinfrer. Mais le Marketplace, signalé ouvertement dans les offres de vente, permet de se procurer un livre avec une remise normalement illégale. La vente d’occasion offre un détournement que le gouvernement ne considère pas encore comme une violation du code établi.

 

L’avantage est encore plus flagrant dès lors qu’il s’agit de livres d’importation. Les libraires locaux ne sont pas forcément en mesure de rivaliser avec cette offre – et quand ils pratiquent les commandes, c’est avec des délais de plusieurs semaines, quand Amazon œuvre à fournir le client immédiatement, ou presque.

 

L’arrivée de Kindle Unlimited n’a pas non plus arrangé les affaires de la librairie. Des millions de livres proposés dans un modèle à 980 ¥, un premier mois offert... et de nombreux clients qui se sont précipités. Si les éditeurs ont freiné autant que possible, il ne leur est pas non plus possible d’ignorer le poids d’Amazon. Fournir les fichiers numériques pour Kindle Unlimited devient une nécessité – ou le deviendra.

 

L’engouement eut pourtant un second effet Kiss Cool inattendu pour la firme américaine. Après une semaine de lancement, 120.000 titres japonais, parmi les plus populaires, furent supprimés de la liste Kindle Unlimited. L’intérêt des lecteurs pour ces titres était tel que l’entreprise se serait mise financièrement en danger en continuant de les proposer. Moralité, l’offre finit par ressembler à celle des États-Unis, avec quelques dizaines de milliers de titres qui ne sont pas autopubliés. 

 

Mais l’industrie n’est pas non plus disposée à se laisser manger la laine sur le dos. Début août, soit quelques jours à peine après l’arrivée de Kindle Unlimited, des accusations contre Amazon pour violation des lois antitrust sont tombées. Pour le Japon, c’est le principe de Marketplace qui serait visé : parmi les malversations dont la firme de Jeff Bezos est soupçonnée reviendrait l’obligation pour les vendeurs de proposer leurs produits à un tarif inférieur sur Amazon s’ils sont commercialisés ailleurs. 

 

via Japan Times