L'édition française dénigrait Amazon comme le McDo des Champs Elysées

Nicolas Gary - 12.08.2014

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La polémique déclenchée par Amazon, qui s'est offert le luxe de citer Orwell en tronquant allègrement ses propos, renvoie tout le monde à l'histoire du livre de poche. La firme américaine souhaite mettre en parallèle l'apparition de ce format, avec celui du livre numérique. Et avec des propos détournés d'Orwell, Jeff Bezos envisage bien de gagner les clients, une fois de plus, à sa cause. Pas si simple.

 

 

Penguin Paperbacks

Thomas Abbs, CC BY 2.0

 

 

Olivier Bessard-Banquy, professeur des universités et spécialiste de l'édition contemporaine, tient à souligner que les remarques d'Orwell s'inscrivent dans une époque bien particulière, au point « d'être pour ainsi dire incompréhensibles pour nous. Dans les années 1930, quand Orwell écrit, le livre de poche en est à ses débuts chez Penguin. Ce sont des classiques peu chers ». Des volumes cousus, un joli design : les poches de la marque Penguin n'ont rien de commun avec ceux que nous connaissons.

 

"D'objet de luxe hors de prix réservé à une élite, le livre est devenu un simple objet de consommation courante, ni plus ni moins. Plus le livre se développe et se diversifie, plus il perd de son caractère sacré."

 

 

« Bien sûr, globalement, l'édition de poche s'est améliorée depuis quelques années par rapport au volume un peu fruste des années 1950-1960 — certaines séries ont vraiment été extraordinairement repoussantes à certaines périodes, imprimées sur le pire des papiers. » Il n'en reste pas moins qu'Orwell n'a aucun recul historique pour juger de l'objet-poche et ne pouvait pas deviner par avance ce que peut devenir l'histoire du livre. Pour autant, l'écrivain « a fondamentalement raison » dans son analyse : « S'il existe des livres moins chers, comment croire que cela puisse ne pas porter préjudice à l'équilibre d'ensemble de la chaîne du livre ? Comment croire que la majorité des acheteurs potentiels ne puissent pas, ayant le choix, préférer acheter le moins cher des petits volumes plutôt que la belle édition de grand format à un tarif supérieur ? »

 

Le livre de poche, faut-il le rappeler, s'inscrit dans un long processus de démocratisation d'accès aux œuvres et aux auteurs. « Il permet certes de rendre le livre plus accessible pour tous. Mais sous une forme dégradée qui est le signe de la relative banalité qui est devenue la sienne dans la société de consommation de l'après-guerre. D'objet de luxe hors de prix réservé à une élite, le livre est devenu un simple objet de consommation courante, ni plus ni moins. Plus le livre se développe et se diversifie, plus il perd de son caractère sacré. »

 

Probablement, cette évolution, « cette sorte de marche forcée vers le toujours-moins-cher », a-t-elle été inéluctable. Pourtant, « les initiateurs du livre de poche ont conçu l'objet comme un objet jetable. Personne n'y a cru, même chez Hachette, dans les premiers temps. Le poche a été conçu comme une nouvelle collection en remplacement d'une autre avant d'être supplantée à son tour par une nouvelle série populaire, mieux adaptée à son temps. C'est pour cette raison que la concurrence a mis du temps à s'organiser. » J'ai Lu est apparu en 1958, cinq ans après le Livre de poche, cinq ans avant Presses Pocket, GF ou 10/18.

 

L'économie du poche a alors paru bien complexe aux professionnels. Dans les années 1950, les éditeurs partenaires de Hachette font et refont leurs calculs pour voir, titre par titre, si le passage en poche peut avoir un intérêt ou non : ils sont loin d'être systématiquement convaincus de la chose et se montrent méfiants par nature. Surtout Gallimard vis-à-vis de Hachette, bien que leurs intérêts soient liés dans cette affaire. 

 

Le livre de poche, un non-sens économique

 

Pour replacer le poche dans sa réalité commerciale, Olivier Bessard-Banquy insiste : « Le poche est intéressant pour relancer les ventes d'un auteur qui est en quelque sorte mort en grand format. Mais, dans tous les autres cas, c'est un non-sens économique puisque le poche vient retirer toute viabilité au grand format. » Pour autant, les éditeurs ont été très vite placés sous la pression des auteurs qui ont très logiquement voulu être davantage lus et présents dans un plus grand nombre de points de vente… quitte à sacrifier une partie de leurs gains potentiels. « Bien souvent les maisons ont préféré ne pas céder leurs droits en poche pour exploiter au maximum les titres qui marchent, mais elles ne peuvent pas non plus frontalement aller contre le désir des auteurs qui ont compris qu'aux yeux d'un très large public n'existent plus que les livres de poche… Que faire dans ce cas ? C'est bien souvent un dilemme pour les maisons... »

 

 Paperback Enso 1

Le cercle vicieux ?

miheco, CC BY SA 2.0

 

 

Le poche dans les années 1950 ne peut être rentable que sur de très gros tirages, et les premiers volumes sont roulés à 60 000 exemplaires. « Pour les éditeurs de l'époque, ce succès ne peut être qu'un feu de paille, ce sont des éditeurs traditionnels, issus de bonne famille, pour eux le poche est trop moche, trop cheap, pour espérer s'imposer durablement. Personne ne peut croire qu'un objet aussi repoussant peut devenir un phénomène de société, un pan de la galaxie Gutenberg. » Jérôme Lindon, des éditions de Minuit, est le premier des professionnels à tirer la sonnette d'alarme : « Il a expliqué que plus on vend de poches, plus le prix du grand format augmente. Et c'est logique : moins on vend de grands formats, plus les éditeurs, pour s'y retrouver, se trouvent obligés de faire grimper les prix de vente de leurs volumes princeps, et plus l'intérêt du livre de poche s'en trouve accru d'autant. C'est ce qui s'appelle un cercle vicieux. »

 

Il est pourtant peu probable d'imaginer que les choses aient pu être différentes. « Plus le livre se démocratise — et il ne faut cesser de s'en féliciter — et plus il part à la conquête de publics toujours nouveaux sous des formes simplifiées, le moins cher possible. Le poche cannibalise le grand format, c'est un fait. Il tend d'ailleurs de plus en plus même à le remplacer purement et simplement. Aujourd'hui, le fonds, en librairie, c'est le poche, et non le grand format quasiment introuvable après trois mois de carrière en boutique. Il était donc sans doute inévitable qu'un jour un petit livre pas cher apparût et compromît la carrière du grand format. Mais il n'était écrit nulle part que le poche immanquablement ne pût devenir qu'un objet moche ou repoussant. Il l'est en France, mais absolument pas au Japon, par exemple, où les livres de poche pour l'équivalent de quelques euros ont les honneurs de beaux papiers et d'éditions de grande qualité.

 

"Le poche cannibalise le grand format, c'est un fait. Il tend d'ailleurs de plus en plus même à le remplacer purement et simplement. [...] Mais il n'était écrit nulle part que le poche immanquablement ne pût devenir qu'un objet moche ou repoussant."

 

  

Chez nous, les éditeurs ne se sentent pas obligés de soigner l'objet parce que les acheteurs sont d'accord pour le consommer tel quel. Les professionnels préfèrent faire des économies sur la fabrication pour vendre le poche le moins cher possible plutôt que de réussir pour quelques centimes de plus à réaliser de jolies pièces. Le Seuil a dû en faire l'amère expérience avec sa très belle série L'École des lettres qui n'a pas marché. Le grand public préfère payer moins pour avoir quelque chose de moche plutôt que du très beau un tout petit peu plus cher. » 

 

Amazon, défi inimaginable pour Orwell même

 

Revenons donc à Amazon : son parallèle entre le livre numérique et le livre de poche « est tout à fait juste : ils représentent tous deux des perturbations de l'économie établie. Les éditeurs travaillent de manière on ne peut plus rationnelle, et en toute logique, font ce qu'ils jugent bon pour leur commerce. Ils vendent à des tarifs élevés leurs œuvres électroniques parce que ce n'est pas dans leur intérêt que des fichiers informatiques viennent perturber leur économie — celle du papier — qu'ils connaissent depuis des siècles. Ils n'ont confiance ni dans les acteurs du web — et ils ont raison tant Amazon en particulier paraît prêt à tout pour se substituer petit à petit à tous les acteurs anciens du livre et ne plus laisser personne d'autre entre l'auteur et le lecteur — ni dans les consommateurs hypnotisés par l'écran qui veulent tout, tout de suite, gratuitement, et qui sont prêts pour les plus actifs d'entre eux à mettre en ligne des fichiers crackés, pillés, volés, au nom d'un sacro-saint droit délirant des consommateurs à disposer de tout sans rien payer. Les professionnels du livre ont très logiquement tout fait pour bloquer ou limiter autant que possible l'essor du format numérique. »

 

Dans le cas du poche, dans les années 1950 comme aujourd'hui face au numérique, les éditeurs sont circonspects, font et refont leurs calculs et cherchent à voir comment gagner de l'argent et sauvegarder leurs intérêts en évitant l'aventure ou le suicide. À la différence près qu'avec le poche l'éditeur reste maître de son ouvrage et de ses marges de manœuvre puisqu'il possède le copyright et peut céder ou non ses titres à des éditeurs de poche selon l'intérêt qu'il peut y trouver.

 

Face au numérique, face aux mutations des comportements culturels, la baisse de la lecture traditionnelle, la revendication hystérique du tout-gratuit qui est celle d'un bon nombre de digital natives, leur volonté de lire ce qu'ils veulent, comme ils veulent, sans se soucier de la propriété intellectuelle, face à une marque sans foi ni loi comme Amazon, les éditeurs ne peuvent rien ou presque. « Même Orwell n'aurait jamais pu imaginer une telle situation. Amazon est une sorte de pieuvre géante, prête à tout croquer, et si Hachette résiste, c'est que la vieille marque scolaire est la seule à être suffisamment solide pour s'engager dans un bras de fer avec ce nouveau trust aux méthodes brutales et cyniques. » 

 

 

Reinventing the Bazaar

Manuel Gonzalez Noriega, CC BY 2.0

 

 

« Amazon, c'est le grand big bazar, le tout venant, le triomphe de la quantité sur la qualité. Un outil qui joue de la recommandation, du bouche à oreille démocratique, qui prospère, ayant tout compris avant tout le monde, grâce à la volonté nouvelle du consommateur d'acheter librement ce qu'il veut, sans se laisser imposer les normes et les prescriptions héritées de l'époque où la culture aux yeux de tous a pu être hiérarchisée. Dans cette configuration, les auteurs sont invités à s'autopublier via Amazon Kindle Direct Publishing pour un euro, deux euros, sans aucun travail d'editing, dans le seul but de faire pression sur les éditeurs pour leur dire que s'ils ne veulent pas vendre moins cher leurs fichiers numériques, les lecteurs immanquablement préféreront de mauvais textes autopubliés peu chers plutôt que leurs productions propres et peut-être bien faites, mais au prix trop élevé.

 

"McDo s'est lancé sur les Champs-Élysées — cela ne marcherait pas, pensez, au pays de la gastronomie ! On voit le résultat ! Les éditeurs n'ont pas compris quel peut être l'intérêt d'acheter par internet, au pays de la loi Lang, quand il y a tant de belles librairies partout."

 

 

Le libraire est celui qui classe, qui recommande, qui suggère, fort de ses goûts nourris par des heures et des heures de lecture experte, et fort de son professionnalisme. Amazon est l'outil qui permet à tout à chacun de s'exprimer, de donner son opinion sur tel ou tel textes, de recommander tel ou tel navets à l'aide de superlatifs mal orthographiés. Amazon signe le triomphe de la terreur démocratique sur le rêve de la culture partagée. Et tant pis si à la clé ce sont de belles librairies qui meurent et de belles maisons d'édition qui ferment… cependant que les Fifty Shades of Grey se vendent par millions, chaudement recommandés par des centaines et même des milliers d'internautes de Trois Rivières à Nouméa. » 

 

Inutile pour autant de céder au catastrophisme, « car il existera toujours des gens pour penser autrement, des curieux, des rétifs voulant échapper à la grande entreprise de lobotomie globale menée par les multinationales qui profitent de la destruction organisée des hiérarchies culturelles pour écouler par millions leurs sous-productions à des consommateurs qui, à table, ne confondraient pas une boîte de Canigou avec un repas chez Bocuse mais qui, bizarrement, dans le domaine de la culture, estiment impensables qu'il y ait une différence entre les Mémoires d'outre-tombe et un brouillon informe rédigé par un adolescent boutonneux de Belfort ou de Lamotte-Beuvron. » 

 

Et de conclure : « Le triomphe d'Amazon, c'est le grand échec de tous les professionnels qui n'ont pas compris la menace qu'a pu faire peser cette entreprise sur le monde du livre traditionnel. Au lancement de la société en France, tout le monde s'est gargarisé, comme quand McDo s'est lancé sur les Champs-Élysées — cela ne marcherait pas, pensez, au pays de la gastronomie ! On voit le résultat ! Les éditeurs n'ont pas compris quel peut être l'intérêt d'acheter par internet, au pays de la loi Lang, quand il y a tant de belles librairies partout. Surtout ils n'ont pas anticipé sur le développement du net, le simple fait que de plus en plus de gens vivraient par écran interposé, commandant tout par ordinateur. Ils n'ont pas compris qu'Amazon, plus qu'une entreprise, représente un nouveau mode de rapport à la culture, ou plutôt à la consommation de produits dits culturels, dans une ambiance d'extrémisme démocratique.

 

Aujourd'hui Amazon a beau jeu de prétendre défendre l'intérêt du consommateur, le droit de tous à tout acheter le moins cher possible, tandis que cette nouvelle pieuvre venue des Amériques ne défend qu'une seule chose — son droit inaliénable à faire de l'argent sur la planète entière… lequel argent finit immanquablement dans des paradis fiscaux. »