L'industrie du livre en Chine : un marché attractif et controversé

Clément Solym - 10.10.2012

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La Chine, avec plus de 367 000 titres publiés en 2011, est considérée comme une grosse industrie pour l'édition. Ce qui, en même temps, en fait un marché important et lucratif pour les éditeurs étrangers qui aimeraient vendre leurs droits d'ouvrages là-bas. Seulement, ceux-ci doivent faire face à des défis uniques, sans compter qu'il existe un marché de l'ebook très différent de celui que connaît l'Occident.

 

 

 Les règles chinoises sont sacrées

 

Un marché difficile pour les étrangers, mais gratifiant

 

Économiquement, la Chine est un pays attractif. Politiquement, elle implique de douloureuses complications pour les entreprises étrangères, peu habituées aux « règles » du pays. Selon Diane Spivey, Rights & Contracts Director à Little, Brown Book Group, qui s'est exprimée lors de la Foire du Livre de Francfort, les « temps sont durs » pour l'édition. Néanmoins, pour envisager de continuer « à grandir, ou même à maintenir son entreprise », les éditeurs devraient se pencher un peu plus sur l'évolution des droits étrangers (vendre des livres à des éditeurs d'autres pays, pour la traduction). Car cet aspect, selon elle, « offre également de nouvelles opportunités pour les éditeurs qui sont prêts à les chercher ».

 

C'est alors que la Chine intervient. Ce pays, qui peut être particulièrement difficile, peut surtout être particulièrement gratifiant, en tant que plus grande industrie d'édition dans le monde. Un marché jugé « rentable », aussi bien au niveau du temps que des efforts, si les éditeurs sont « prêts à investir dans ce secteur », déclare Lynette Owen, Directrice des Droits d'auteur à Pearson Éducation, au Royaume-Uni.

 

Et la Chine semble être d'accord. Wuping Zhao, vice-président de Shanghai Translation Publishing House, a présenté, lors de la Foire du Livre, les opportunités lucratives pour les éditeurs étrangers qui veulent vendre les titres traduits en Chine. Le pays compte 580 éditeurs « d'état » en Chine avec 70 % des personnes basées à Pékin et Shanghai. Mais le point réellement important est l'augmentation fulgurante des droits acquis de l'étranger : les éditeurs chinois ont  acquis des droits pour 15 592 titres étrangers en 2011, contre seulement 1 664 en 1995. Une augmentation rendue possible grâce à l'ouverture du marché, en légère hausse, alors que l'Administration générale chinoise de la presse et de l'édition ne contrôle plus la publication des titres traduits directement.

 

Cependant, il ne faut pas oublier que la Chine continentale a « ses propres règles », comme le souligne Gris Tan, propriétaire de l'agence Grayhawk à Taipei. Ainsi, des livres qui se vendent bien en Chine ne sont pas nécessairement les mêmes que ceux qui se vendent bien en Occident. C'est pourquoi Tan recommande aux éditeurs de vendre les droits à Taiwan dans un premier temps, qui est beaucoup plus proche des tendances internationales. Étant un « point de référence important pour la partie continentale des éditeurs chinois », le livre, une fois publié à Taiwan, aura plus de chance d'être lu par un éditeur de Chine continentale qui pourra ainsi avoir l'envie d'acheter les droits.

 

La vente d'ebooks en Chine passe surtout par China Mobile

 

Un autre aspect qu'il est important de connaître pour les éditeurs étrangers est le flot de problèmes spécifiques qu'ils peuvent rencontrer lorsque ceux-ci décident de publier des ebooks en Chine. Il faut savoir que les éditeurs chinois vendent habituellement des ebooks pour 35 % moins cher que le prix d'impression et que le Kindle d'Amazon ne fonctionne toujours pas en Chine. Les seuls sites qui vendent des ebooks sont Dangdang et 360buy.

 

Tan a également tenu, dans un bref aperçu du marché chinois de l'ebook, à faire remarquer que les ebooks se lisent essentiellement sur les mobiles, ce qui peut sembler déroutant à certains éditeurs étrangers. La Chine compte plus d'un milliard d'utilisateurs de téléphones mobiles et 300 millions d'utilisateurs de smartphones, selon des statistiques établies à partir de mars 2012. Et c'est China Mobile, l'un des deux principaux fournisseurs de télécommunication en Chine, qui offre la plateforme d'ebooks la plus importante du pays.

 

On comprendra que des éditeurs peuvent être réticents à vendre des droits à China Mobile, puisque celui-ci n'hésite pas à proposer des réductions de vente conséquentes -  au moins 50 % et parfois même  jusqu'à 70 % -, ni à vendre des ebooks avec une réduction de 90 % du prix d'impression. « Ces termes peuvent sonner vraiment mal », convient Tan. Mais China Mobile possède un immense réseau d'utilisateurs, ce qui fait que si un livre devient un best-seller sur la plate-forme, « nous pourrions parler de six chiffres des revenus américains ». Et, selon lui, « si votre clause d'ebook vous dit que vous ne pouvez pas vendre un ebook avec un prix de moins de 50 % de l'édition imprimée, vous pouvez modifier cette clause afin de travailler avec China Mobile ».

 

Un marché « censuré » qui exige des modifications

 

Tous les éditeurs chinois ne sont pas encore ouverts à l'idée d'acquérir des droits étrangers, et certains sont même plutôt « réticents », d'après Zhao, préférant bien souvent traduire des titres du domaine public. Cependant, des éditeurs chinois n'hésitent pas à se précipiter pour se porter acquéreurs de livres à succès, comme ce fut le cas pour 50 Shades of Grey de EL James. Mais c'était sans compter la réglementation de son propre pays… car lorsque l'éditeur chinois, qui avait acheté les droits, a réalisé à quel point son contenu devait être supprimé, conformément aux censeurs chinois, le livre n'a pu être encore publié en Chine. Et on ne sait d'ailleurs pas quand cela se produira.

 

Supprimer du contenu jugé controversé est assez courant dans l'édition chinoise. Ce qui peut poser des obstacles pour les éditeurs d'œuvres originales étrangères. Et dans certains cas, il n'est même pas possible de prévoir ce qui pourra être accepté ou non. Le groupe Pearson a connu ces mésaventures, lorsqu'il a vendu un guide de voyage à un éditeur chinois, guide comprenant une carte montrant la frontière de l'Inde que la Chine conteste. Dans ce cas, Pearson a simplement dû retirer cette carte, mais dans d'autres, les changements ne sont pas aussi faciles. « Nous avons rencontré des situations politiques et parfois, dans ces cas, nous n'avons pas publié le livre du tout », a déclaré Pearson.

 

La politique des prix, on l'a vu, peut également être un problème. Un éditeur chinois a le droit de vendre un livre pour la moitié du prix de l'original. « Les modifications, ça arrive parfois », reconnaît Xie Na, directeur du département international de la presse en Chine, à l'Université de Pékin. « Parfois, un éditeur chinois veut simplement diviser un livre en deux volumes, dans le but de vendre plus ». Les éditeurs occidentaux devront arriver à composer avec.