L'intérêt pour le livre numérique décline, ou les prix sont-ils devenus moins attractifs ?

Clément Solym - 23.03.2016

Edition - Economie - intérêt livre numérique - croissance ventes éditeurs - autopublication


Invité de France Info la semaine passée, le PDG du groupe Hachette Livre, Arnaud Nourry, a montré une certaine satisfaction : l’année 2015 fut solide pour les ventes de livres, même si 2016 s’amorce avec « une petite baisse ». Le fait serait simple : le livre de Michel Houellebecq et celui de Fred Vargas avaient fait forte impression en librairies. Et dans le même temps, l'ebook en France reste gentiment cantonné au rang de produit vaguement dérivé.

 

PocketBook - Frankfurt Buchmesse 2015

ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

 

« Ma conviction est qu’en 2016, le marché du livre se tiendra, et en particulier grâce à une activité dans le scolaire très soutenu », assure le PDG. La littérature reste le secteur fort dans l’édition, représentant 40 % du marché du livre, « le centre de gravité, la valeur symbolique la plus forte ».

 

La littérature est au cœur de l’édition, et Arnaud Nourry observe « de plus en plus de créativité dans les livres de jeunesse, dans les livres pour adultes ». Et de rappeler que les livres de coloriage pour adultes furent « une invention des équipes de Hachette », qui a connu un franc succès. Il faut réinventer pour séduire, « à peu près la moitié du chiffre d’affaires d’un groupe comme Hachette Livre dépend des nouveautés de l’année ».

 

Face au livre numérique, le PDG de Hachette exprime toujours les mêmes réticences. Et de se rappeler que, quelques années auparavant, « je n’avais pas très bien compris à quoi cela servait ». Dans les pays anglo-saxons, l’ebook est pourtant bien monté en puissance « entre 2007 et 2011 ou 2012 à peu près ». 

 

Cependant, ce phénomène s’est « arrêté depuis deux ans aux États-Unis et l’on observe désormais un déclin », avec une répartition des ventes de 75 % papier, 25 % numérique. « Et au fond, je me demande si les lecteurs numériques ne sont pas en train de se demander à quoi ça sert. Quand il y a une différence de prix massive entre le papier et le numérique, l’adoption est assez évidente. Quand on est gros lecteur, économiser 10 € ou 10 $ par livre lu, c’est substantiel. »

 

L’évidence même. Sauf que, note-t-il, quand l’écart n’est pas aussi important, « et il n’y a aucune raison qu’il soit de cet ordre de grandeur, l’écart économique est plutôt de 30 % ». On comprend donc pourquoi l’ebook en France est moins développé : au niveau mondial, le numérique représente 10 % des ventes, mais 25 % chez les Anglo-saxons et 2 à 3 % en France. (via France Info)

 

Ebook : en effet, à quoi ça sert... de payer plus cher ?

 

Avec une politique tarifaire forte, comme pratiquée en France, l’ebook ne connaîtra donc aucun développement. Ce que ne pouvait pas expliquer le PDG de Hachette, c’est que le ralentissement aux États-Unis se constate chez les éditeurs traditionnels, mais pas vraiment chez les auteurs autopubliés.

 

En décembre dernier, le fondateur de la plateforme Vearsa, Gareth Cuddy évoquait cette offre, loin de sentiers classiques, comme « une industrie énorme, incalculable, dans l’ombre ». Et de son point de vue, il fallait prendre en compte le fait que ce segment, poussé par des auteurs souvent aguerris, connaissait une forte croissance.

 

En effet, l’analyse des 10.000 premiers titres vendus en mai 2015 font ressortir que 27 % ont été publiés par les cinq grands groupes américains. Le tout à un prix moyen de 8,22 $. En revanche, 73 % des autres livres sont proposés pour un coût moyen de 4,58 $. 

 

En comparaison, les ventes de novembre, toujours sur la même base, donnent des indicateurs très nets : 18 % des meilleures ventes appartiennent aux Big Five, pour un tarif moyen de 9,47 $, et le reste des 10.000 best-sellers, soit 82 % des ouvrages, est vendu à 4,57 $ en moyenne.

 

Dans le même temps, la renégociation des accords contractuels entre les groupes éditoriaux américains et les revendeurs a conduit, l’an passé, à la diminution des ventes de livres numériques, devenus plus chers. Un communiqué du groupe Lagardère confirmait d’ailleurs que les tendances s’étaient inversées avec le retour des ventes de livres imprimés « au détriment des ebooks, en raison, notamment, de l’entrée en vigueur des nouvelles conditions contractuelles avec Amazon ».  

 

Les éditeurs traditionnels seuls verraient leurs ventes diminuer

 

On pourrait également mesurer l’engouement pour le livre numérique avec l’augmentation constatée par la BnF du nombre d’auteurs autopubliés qui « représentent une part toujours plus importante (43 % des nouveaux déposants de 2012, et plus du quart des déposants actifs en 2014) ». Il n’existe pour l’heure pas de dépôt légal numérique, et l’Assemblée nationale vient de rejeter cette solution. Cependant, la croissance du nombre de livres enregistrés, et par conséquent de la production.

 

Sachant que les livres numériques autopubliés sont le plus souvent proposés pour un prix d’achat très inférieur à celui d’un livre vendu par un éditeur traditionnel, on comprend qu’il y a un larsen. 

 

Dans son rapport de septembre 2015, le site Author Earnings (qui collecte des informations auprès des auteurs et utilise des algorithmes pour établir des statistiques de ventes) établissait un constat simple : les ventes d’ebooks en 2015 n’avaient pas diminué, au contraire. En réalité, c’est l’augmentation du prix de vente des livres numériques chez les éditeurs traditionnels qui a provoqué une baisse de leurs ventes. 

 

Si la maîtrise du prix de vente est essentielle pour une structure, et plus encore un groupe côté en Bourse, il n’est plus possible de parler au nom du livre. Car l’intérêt pour le livre numérique est loin de décroître, manifestement. En revanche, les clients lorgnent vers leur porte-monnaie, et constatent que les ebooks d’éditeurs traditionnels sont devenus moins accessibles, financièrement. Et avec une certaine curiosité, ils décident de s’ouvrir à des auteurs encore peu ou pas connus...