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La librairie victime du dumping d'Amazon sur l'ebook

Nicolas Gary - 19.06.2013

Edition - Librairies - procès Apple - livres numériques - contrat d'agence


C'est l'un des grands enjeux du procès qui met actuellement Apple en accusation : le gouvernement fédéral entend prouver que la firme a ourdi un complot avec les éditeurs, établissant une politique tarifaire pour les livres numériques, avec des prix artificiellement gonflés. Pour l'heure, il semble bien que la société de Cupertino s'en sorte avec les honneurs. Mais si le DoJ venait à gagner...

 

 


 

 

Nous l'avons déjà signalé : ce procès met en cause l'édition américaine, avec pour seul accusé, la firme Apple. Or, s'il semble que le procès soit déjà en grande partie acquis à la société, une défaite introduirait une modification radicale dans l'environnement numérique. Les acteurs prenant part à ce procès, qu'ils soient témoins ou simples spectateurs en sont convaincus, et à raison. 

 

Revenons un instant sur la journée d'hier, qui a vu défiler à la barre la société Barnes & Noble. Première chaîne de vente de livres, et acteur national le plus important aux États-Unis, B&N n'était que l'un des détaillants qui ont été contraints de modifier leurs politiques tarifaires, après le passage au contrat de mandat, décidé par les éditeurs. Theresa Horner, vice-présidente des contenus numériques pour la librairie, a apporté un témoignage pour le moins intéressant. 

 

Concurrent direct d'Amazon, passablement chahuté par la firme de Seattle, B&N était en retard sur à peu près tous les secteurs marketing : les applications d'Amazon arrivaient bien plus rapidement, les solutions techniques, les innovations, les offres commerciales... tout tournait en faveur d'Amazon. Y compris l'obligation de vendre les titres numériques à des prix en deçà des coûts d'achats auprès des éditeurs. La politique du 9,99 $ se généralisait et il était difficile de lutter à armes égales.

 

 

« Le modèle doit changer

pour que tout le monde dans cette industrie survive. » 

William Lynch

 

 

Pour Barnes & Noble, acheter des titres à 13 $ et les vendre à 10 $ devenait une horreur, surtout avec le succès grandissant du Nook, lancé en novembre 2009, et un succès supérieur à ce qui était attendu. Ce qui commençait comme un conte de fées se changeait en tragédie : pour rester concurrentiels, Barnes & Noble devait s'aligner au maximum sur les tarifs d'Amazon, et pour ce faire, vendre à perte. William Lynch, alors PDG de la chaîne souhaitait trouver un système permenttant de vendre différemment des livres numériques. « Le modèle doit changer pour que tout le monde dans cette industrie survive. » 

 

Comprendre : le dumping d'Amazon était intenable. 

 

Et Lynch aurait alors proposé de passer d'un contrat basé sur l'achat de gros, vers une solution de contrat d'agence. Les éditeurs pourraient alors fixer leur propre prix de vente, et proposer des livres, au même tarif, ou presque, chez tous les revendeurs. D'ailleurs, B&N avait anticipé cette transition bien avant qu'Apple ne débarque dans le marché du livre numérique ; l'important était d'arrêter de perdre de l'argent, avec des ventes numériques déficitaires. 

 

Pour Horner, le contrat d'agence proposé par les éditeurs devenait une solution inespérée, et c'est aussi vite que possible qu'il fut mis en place par le libraire. Jamais elle-même n'a eu à négocier quoi que ce soit avec Apple, pas plus qu'elle n'a entendu parler d'une entente avec les éditeurs. Et surtout, personne n'a contraint B&N à basculer sur le contrat d'agence, trop heureuse qu'elle était de pouvoir arrêter les frais, et ne plus perdre 3 $ sur les ventes, mais les gagner. 

 

« Nous aurions eu du mal à rivaliser sur les prix. Et nous aurions continué de maintenir une marge bénéficiaire la plus modeste possible, sur le contenu que nous pensions pouvoir soutenir correctement », a expliqué Horner. Sauf qu'en filigrane, il faut appréhender la situation : les parts de marché grandissantes d'Amazon, et l'invasion du KIndle menaçaient clairement la position de Barnes & Noble. Si le livre numérique représentait l'avenir de la chaîne de librairies, la situation, elle, devenait littéralement insoutenable. 

 

 

 

 

Dans ces conditions, le procès ne vire-t-il pas dans un certain absurde ? Évidemment : le ministère de la Justice accuse Apple d'entente avec les éditeurs, de pratiques anticoncurrentielles, alors même que c'est avec l'arrivée du contrat de mandat que l'ensemble des librairies américaines est parvenu à résister. Au détriment des parts de marché d'Amazon, bien entendu. 

 

Le contrat de mandat permettait aux éditeurs de fixer un prix de vente à peu près unique pour tous les revendeurs, avec dans l'idée que les tarifs publics ne pouvaient pas être inférieurs. Tous les marchands luttaient alors à armes égales, et tout le monde s'en sortait pas trop mal. À l'exception d'Amazon, dont l'hégémonie allait en prendre un sacré coup. 

 

Bien plus avantageux pour les créateurs de contenus, et évidemment, si la pratique est jugée anticoncurrentielle, cela aura une incidence toute particulière sur l'ensemble de la chaîne numérique, et sur les éditeurs. Les créateurs doivent être rémunérés, et pour ce faire, les solutions ne sont pas légion. 




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