Le commerce en ligne peut-il être rentable, ou le cas du Lab126 d'Amazon

Nicolas Gary - 09.01.2015

Edition - Economie - Fire Phone - Lab126 Amazon - Recherche développement


Faire des profits, quand la logique est de faire profiter aux clients des prix les plus bas du marché, s'avère difficile. La rentabilité des vendeurs en ligne est toujours plus complexe, et bien que les ventes en ligne se développent toujours plus, la question est la même pour chacun. Quand Amazon, l'un des leaders du marché, enregistre des résultats 2014 des plus mauvais, et des pertes presque historiques, où en est-on ?

 

 

Kindle Fire test

Kindle Fire HD - ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

 

Douter qu'un détaillant en ligne puisse être rentable devient une question récurrente : si les avantages de la vente en ligne sont toujours évidents, le revers de la médaille est connu. Il implique de disposer de stocks faramineux, dans des entrepôts, où les livres côtoient les machines à laver. Et les détaillants du net ont alors à tirer des plans sur la comète, pour déterminer quels seront les retours sur investissements des entrepôts. 

 

Pourtant, ces outils pourraient s'avérer extrêmement efficaces, avec, toujours, la contrainte d'attirer l'internaute vers les prix les plus bas – la concurrence entre les vendeurs est écrasante. Si Amazon est parvenu à proposer un produit spécifique, et ses différentes déclinaisons, le Kindle, cette distinction conduit parfois à des échecs commerciaux fulgurants, comme le smartphone Fire Phone.

 

Steve Ballmer, ancien directeur général de Microsoft, l'avait ouvertement clamé au monde entier : « [Amazon] ne gagne pas d'argent. Dans ma conception, ce n'est pas une véritable entreprise. Je le comprendrais si vous n'avez pas de revenus durant deux ou trois ans, mais Amazon est déjà âgé de 21 ans. » C'est que la croissance constatée de la société a malgré tout été fulgurante, et son expansion ne s'est pas encore arrêtée, loin de là. Or, cette croissance qui aujourd'hui se ralentit, malgré tout, conduit à des pertes plus importantes, analysent des économistes.

 

Jeff Bezos, le grand patron, a toujours insisté sur le fait que sa société joue sur le long terme, et n'est pas intéressée par les profits à court terme. Cependant, on ne peut ignorer ses actionnaires trop longtemps, et ces derniers s'agitent de plus en plus, en découvrant que le retour sur investissement est toujours repoussé aux calendes. Mais Bezos persiste : son bébé peut offrir des rendements impressionnants, à l'avenir. 

 

Pour le dernier trimestre, Amazon a fait état d'une perte de 437 millions $, la plus forte en 14 années, avec des revenus trimestriels de 20,58 milliards $, mais des bénéfices médiocres. Les paris audacieux que Jeff Bezzos revendique régulièrement, comme le Fire Phone, ne sont plus aussi prisés – et ce qui est présenté comme le bébé du créateur n'a clairement pas convaincu. 

 

Le mystérieux Lab126, l'éprouvette hardware d'Amazon

 

Le Lab126, outil d'expérimentation et de création de nouveaux appareils, chez Amazon, revient alors régulièrement sur le tapis. C'est d'eux que provient le premier Kindle, avec sa connexion 3G, permettant de délivrer des livres numériques en une soixantaine de secondes. Et la Kindle Fire, la tablette maison, avait pour vocation de proposer des émissions, de la vidéo, toujours avec une approche de coûts, pour le client, le plus bas possible. 

 

Les efforts d'Amazon en matière de matériel ne sont pas tous des échecs, loin de là, et la firme se devait de décliner le Kindle, un lecteur ebook simple, par la suite, avec la gamme des tablettes. Et quand la concurrence est incarnée par l'iPad, l'expérience client devient un enjeu primordial, qui contraint à développer un environnement propriétaire, regroupant appareil, système d'exploitation et outils logiciels de vente – le monde merveilleux et la prison dorée du Kindle. 

 

Peu d'employés d'Amazon ont réellement accès au Lab126, qui a tout de même su créer la surprise avec l'explosion générée suite au premier Kindle de 2007. L'an passé, 55 millions $ étaient injectés dans cette branche de Recherche & Développement, mais la branche assiste actuellement à une véritable réorganisation, alors que le Lab fonctionne toujours comme une start-up, comportement pourtant revendiqué par Bezos, pour l'ensemble du groupe Amazon. (via Fast Company)

 

Avec 3000 personnes employées dans le Lab, certains parlent d'un rachat qui a trop rapidement grossi, et ne serait aujourd'hui plus aussi efficace que dans ses premiers temps. Malachy Moynihan, vice-président des produits numériques Amazon, et Ian Freed, vice-président des devices, ont récemment quitté l'embarcation pour de nouveaux horizons, et Lindo Saint-Angel, ancien vice-président de l'ingénierie chez Amazon, a été nommé pour prendre la suite des événements. 

 

On assure toutefois que les résultats du Fire Phone ne seraient pas à l'origine des restructurations du Lab126, qui depuis cinq ans maintenant, fait souffler un véritable vent d'innovation chez Amazon. « J'ai fait des milliards de dollars d'échecs, chez Amazon.com. Aucune de ces choses n'est amusante, mais elles n'ont pas d'importance. Ce qui importe vraiment, c'est que les entreprises qui cessent d'expérimenter – qui, elles, adoptent une posture d'échec – plongent dans une situation désespérée, où la seule chose qu'elles peuvent finalement faire, c'est réciter un “Je vous salue Marie” », déclarait récemment Bezos.

 

De quoi donner le ton et l'ambiance.