Le marketing par Amazon : pour vendre des livres, mettez un prix bas

Victor De Sepausy - 05.09.2017

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L’argent reste le nerf de la guerre : on s’en souvient, au plus dur du bras de fer opposant Amazon à Hachette, Jeff Bezos continuait de plaider pour des ebooks vendus moins cher. Et depuis que le procès contre Apple a entraîné un bouleversement complet, les prix sont plus élevés. Et Amazon vend moins. Pas de chance...


Amazon on Mars (The Economist, 21-27 juin 2014)
ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

 

Le responsable des ventes Kindle, David Naggar, vient de se mettre à dos toute la profession anglo-saxonne – et prochainement, le reste du monde. Selon lui, le tarif est un critère de visibilité supplémentaire – et force est de constater que la réalité lui donne amplement raison. Naggar recommande ainsi aux maisons traditionnelles de calquer leur prix de vente sur ce que les auteurs autopubliés pratiquent, de sorte qu’ils vendront plus de livres. 

 

Mais pourquoi le prix serait-il un marqueur spécifique ? Eh bien, Amazon reconnaît que pour ses recommandations de livres, auprès des clients, l’algorithme prend en compte le prix public de l’œuvre. Et ses conseils d’achat reposent donc sur ce critère – enrichi des observations publiées par les autres clients. 

 

Se dirige-t-on vers un ratio en mesure de calculer le taux de plaisir d’une lecture en regard de son tarif ? Absolument. Attendu qu’Amazon prend en compte les avis reçus par un livre, la notation et le nombre d’acheteurs, le tout confronté au prix de vente, le robot n’a plus qu’à cracher une formule qui n’a rien de magique.

 

Écouter le pouvoir des algorithmes
 

« Je considère le prix comme une solution de visibilité. Vous pouvez soit dépenser beaucoup d’argent en marketing, soit vous pouvez les offrir à des tarifs super-bas, jusqu’à ce qu’ils soient repérés par les moteurs de recommandations – et c’est justement ce que fait Amazon », explique Naggar.

 

Le modèle du 99 cents sera dont à privilégier, si l’on souhaite calquer son comportement sur celui d’une grande partie d’auteurs autopubliés. 

 

On s’en doute, cela n’est pas réaliste : une maison d’édition a des frais qu’un auteur indépendant ne connaît pas. Le prix de vente d’un livre, fixé par l’éditeur, est censé recouper une multitude d’éléments – savamment calculés non par des algorithmes, mais des contrôleurs de gestion. Les frais fixes d’une société existent, c'est évidemment mensonge honteux, et une distorsion de la réalité que la vision d'Amazon.

 

De la novlangue façon Amazon... qui repose sur un fondement réel. C’est ici que la rhétorique est vicieuse.

 

Nous ne sommes pas des autopubliés
 

Le patron de la Publishers Association, Stephen Lotinga, enrage : « Amazon se dit que nous sommes à sa merci », parce que le marché du livre est largement contrôlé par cet acteur unique, en Angleterre. « Amazon a intérêt à faire diminuer les prix, autant qu’ils le peuvent, car cela les aide à maintenir leurs parts de marché. »

 

La stratégie du prix recommandé aux éditeurs par Amazon relève de la manipulation stratégique, dénonce-t-il. Et d’ajouter : « Nos membres ont un modèle économique très différent de celui des auteurs autopubliés. Ils investissent de l’argent dans les livres. Nous ne cherchons pas à avoir les tarifs les plus bas. »

 

À ce jour, on attribue à Amazon 80 % du marché du livre numérique au Royaume-Uni. On sait qu’en France, en dépit de grands discours sur l’évolution de l’industrie, on a trouvé un excellent moyen de résister à la mainmise d’Amazon, doublé d'une stratégie qui permet d’affirmer que le livre numérique ne fonctionne pas : on pratique des montants exorbitants et totalement hors de propos.
 

Les Shelfies sur Instagram précipitent la baisse de vente d'ebooks


Le dernier exemple en date : la version ebook du livre d’Emmanuel Carrère, vendue deux fois le prix du livre de poche.

 

 

 

Bien sûr, une pareille approche permet de conscrire le développement des marchands américains. Mais dans le même temps, cela fait fuir les lecteurs qui se dirigent alors vers l’offre des autopubliés. C’est précisément ce qu’analysait Michaël Dahan, PDG et cofondateur de Bookeen, pour ActuaLitté : « Certes, on a l’impression que le marché du livre numérique sature, mais il pourrait très bien aussi porter l’émergence de certains auteurs qui sont complètement en dehors du domaine de l’édition. »

 

Il ajoutait, toujours à propos du marché numérique : « Aujourd’hui, en Espagne, les taux de progression de l’autoédition sont beaucoup plus importants que sur l’édition classique. » CQFD. Or, un prix élevé incite à la contrefaçon, contre laquelle on lutte en mandatant des prestataires pour faire disparaître les liens illégaux : le serpent se mord la queue...

 

En mars dernier, lors de la Foire du livre de Londres, la Publishers Association revendiquait que tout le pays aimait les livres en papier – simplement parce que les ventes d’ebook avaient chuté. « Au cours de ces dernières années, nous avons assisté à un retour favorable aux ouvrages imprimés », concluait même Steve Bohme, directeur des études chez Nielsen.
 

Pourquoi pirater des livres numériques ?


Mais ce que le délicieux cabinet d’analyse omettait de préciser, c’est que le prix de vente des ebooks avait grimpé sur l’ensemble des territoires anglo-saxons. Et que, pour les lecteurs, le prix des livres importe... Quand un poche est moins cher qu’un ebook, on privilégie évidemment le premier. 

 

via Daily Mail