Le takeover de compte, ou comment développer visibilité et lectorat sur les médias sociaux ?

Stephanie Vecchione - 17.11.2017

Edition - Société - takeover compte - réseaux médias sociaux - visibilité réseaux sociaux


En observant les comptes Instagram des maisons d'édition, j'ai été surprise de voir se démocratiser ces dernières semaines une pratique que l'on nomme "le takeover de compte". Concrètement, il s'agit de confier les clés d'un ou plusieurs comptes médias sociaux à une tierce personne, pour une journée, un évènement ou simplement le temps d'une vidéo en direct.




 

Pratique courante sur Snapchat pour bénéficier de la communauté d'un influenceur et faire grossir les rangs de ses abonnés, elle s'est aujourd'hui déportée sur tous les autres médias sociaux et tout particulièrement sur Instagram. Si elle se démocratise, c'est qu'elle permet de répondre de manière conviviale, simple et efficace à certaines problématiques récurrentes dans l'animation médias sociaux mais aussi dans la promotion digitale du livre : 

 

1. Comment être sûr de mobiliser la communauté de son auteur au moment de la sortie de son livre ? 

 

2. Comment parvenir à donner toute la résonnance nécessaire à un évènement comme un salon du livre ou un festival littéraire, tout en étant original ? 

 

3. Enfin, comment attirer un nouveau lectorat, sans compter sur des équipes internes déjà surchargées ?

 

Souvent, c'est en faisant appel à des soutiens externes que l'on répond le mieux à ces problématiques. En comptant sur les personnalités et le savoir-faire de vos auteurs, de vos lecteurs, mais également d'influenceurs qui correspondent à l'image de votre maison, vous touchez de nouvelles communautés tout en renouvelant votre éditorial de publications.  De plus, la pratique du takeover repose sur le partage social,  qui est le fondement même des médias sociaux.

 

Voici quelques cas pratiques inspirationnels pour vous aider à intégrer le takeover dans votre communication sur les média sociaux. 

 

1. Mobiliser la communauté d'un auteur "star" autour du lancement de son livre

 

Le 10 octobre dernier, Penguin lançait le dernier roman d'un de ses auteurs phares : "Turtles all the way down" de John Green. 

John Green est certes un auteur à succès, mais c'est également une personnalité attachante et très suivie sur les médias sociaux. A lui seul, son Instagram réunit plus de 2,2 millions d'abonnés. 


 

L'un des objectifs de ce lancement fut donc de parvenir à tenir informée mais aussi à mobiliser cette énorme communauté. Durant quelques mois, des publications régulières sont apparues autour de cette sortie événement.  

Puis, quelques jours la sortie effective, John Green a pris les commandes du compte de Penguin Teen en compagnie du jeune homme grimaçant que l'on voit sur cette image (son frère Hank). 



 

Sur une journée, une dizaine de Stories ont été publiées, ainsi qu'une publication en dur (ou evergreen) sur chacun des comptes de Penguin concernés par ce lancement. À tout cela, bien entendu, s'ajoute la communication de l'auteur lui-même. 

 

On retrouve ici l'essence d'une opération gagnant-gagnant

- Penguin est certain d'attirer et de mobiliser ainsi une grande partie de la communauté de son auteur ;

- John Green élargit son nombre d'abonnés et son lectorat potentiel en s'adressant à l'ensemble du lectorat de Penguin.

 

L'opération de lancement s'est prolongée ensuite par un second takeover, beaucoup plus ambitieux encore, l'influence de l'auteur aidant. John Green a en effet pris les commandes du compte de la société Instagram elle-même (via un partenariat que je soupçonne d'être non commercial). Le compte d'Instagram sur Instagram, c'est plus de 227 millions d'abonnés partout dans le monde, de quoi donner un retentissement énorme à ce lancement et surtout toucher un nouveau lectorat, jeune mais non encore sensibilisé à l'oeuvre de John Green.


 

2. Couvrir un événement ou une foire littéraire de manière créative 

 

L'une des problématiques des éditeurs sur un salon littéraire, c'est de parvenir à créer de l'animation sur leur stand, notamment lors des séances de signature. Autre préoccupation : faire rayonner l'évènement au-delà d'un cantonnement géographique, trop limitatif. Le takeover peut se révéler alors un formidable atout dans la stratégie de communication événementielle de la maison. 

 

Pour la 36ème foire du livre de Brive, les éditions du cherche-midi ont confié l'animation de leur compte Instagram à Nicole Ferroni et Sandra Colombo. 


 

Ces deux humoristes étaient effectivement en signature sur le stand du Cherche-Midi pour la sortie de "Améliore ta vie pourrie". Si elles sont loin de réunir la communauté de John Green (environ 800 abonnés pour Sandra et 9000 pour Nicole), elles ont par contre créé ensemble des contenus drôles et décalés qui ont fortement dynamisé le compte de leur maison d'édition
 

Autre point intéressant, cette opération est totalement en cohérence avec l'ADN et les valeurs de la maison, historiquement positionnée sur l'humour. Une occasion donc de rappeler et renforcer l'identité de la maison. 


 

3. Organiser un direct live pour informer, réunir et mobiliser autour d'un lancement

 

Chez Flammarion, c'est Emilie de Bulledop qui a pris les commandes du compte Instagram de la maison pour une vidéo diffusée en direct. Elle est intervenue non pas en tant qu'influenceuse et chroniqueuse littéraire mais en tant qu'auteure pour la sortie de "Mon bullet avec Bulledop".

 

Plus chaleureux, plus engageant, plus proche des lecteurs, ce direct live a permis de : 

- ramener la communauté de l'auteure sur le compte de sa maison d'édition (et réciproquement) ;

- donner des informations concrètes sur les préventes, le concept du livre (coffret), le projet lui-même ;

- faire gagner des invitations pour l'évènement de lancement dans une librairie parisienne.
 


 

Conclusion 
 

En changeant de voix, en mettant en avant une personnalité plutôt qu'une personne morale, le takeover de compte permet de sortir immédiatement d'une communication purement informationnelle. On propose une expérience conviviale, souvent décalée, parfois intime qui permet de faire passer l'information beaucoup mieux que par des voies traditionnelles. 
 

Si cette pratique est pertinente pour des auteurs connus ou très suivis sur les médias sociaux ou pour des influenceurs littéraires, elle peut l'être également en interne pour valoriser la parole d'éditeurs ou de directeurs de collection notamment.

 

Stéphanie Vecchione, 
La nouvelle promotion du livre


Lecteurs, communauté et réseaux sociaux : promouvoir le livre