Les influenceurs dans les dispositifs de promotion du livre

Stephanie Vecchione - 30.10.2017

Edition - Société - influenceurs promotion livre - dispositifs promotion livre


Bonnes pratiques et tendances de l’influence marketing appliquée au secteur du livre et de la culture. C’était en 2015. La presse française, pour la première fois, mettait en lumière un phénomène visible depuis 2012, mais qui prenait de l’ampleur : les Booktubeurs. Slate, le Monde, Elle magazine, etc. Les visages de ceux que l’on appelle « les nouveaux prescripteurs du  livre » vont faire le tour des médias.


Pourtant, les communautés de lecteurs, les blogueurs et les commentateurs de la vie littéraire sont loin d’être une nouveauté sur le web. En France, les blogs axés sur la chronique de livres sont apparus dès 2003 avec l’essor du web participatif (web 2.0). 
 

Ce qui change fondamentalement, c’est que ces nouveaux prescripteurs parviennent à toucher un public beaucoup plus jeune, mais également un public beaucoup plus large. L’utilisation des médias sociaux a changé la donne. Au lieu d’interagir et de se connecter d’un blog à un autre, via des liens entrants et sortants, on tague et on hashtague. On se relie ainsi beaucoup plus simplement aux autres acteurs partageant les mêmes centres d’intérêt, et on exploite le potentiel viral des médias sociaux

 

 

 

Aujourd’hui, ces nouveaux influenceurs sont hyper sollicités par les acteurs du livre : maisons d’édition, librairies, salons et festivals, institutions, etc. Compliqué de faire l’impasse sur ces nouveaux commentateurs de la vie littéraire, mais compliqué également d’y accéder. Si un simple service presse pouvait encore être pertinent il y a quelques années, cette pratique est loin aujourd’hui d’être suffisante pour inciter l’influenceur à engager pleinement sa communauté. 

 

Alors, quelles sont aujourd’hui les bonnes pratiques et les tendances de ce que l’on appelle désormais le marketing d’influence ? Comment travailler efficacement avec ces nouveaux acteurs ? Mais avant, petit retour sur la notion d’influence digitale et ses principales caractéristiques 

 

Établir les bases d’une relation de confiance avec les influenceurs partenaires

 

Classiquement, on définit l’influenceur digital comme un individu qui par son audience et par l’influence qu’il exerce sur cette audience a la faculté de modifier des comportements de consommation et des perceptions ressenties à l’égard d’une marque, d’un produit ou d’un service (definitions-marketing.com). 
 

Nous avons tous une personne de notre entourage à laquelle nous faisons une grande confiance pour nous orienter vers des choix littéraires sûrs. Nous lui faisons confiance, car nous avons la sensation de partager un univers et une appétence culturelle proches de la sienne. Nous lui faisons confiance, car ses conseils se sont révélés souvent pertinents, mais aussi, car cette personne est une passionnée indépendante, sans lien financier ou de subordination pouvant orienter ses conseils. C’est exactement pour ces mêmes raisons qu’un influenceur digital va être écouté et pouvoir influencer les comportements de sa communauté. 
 

La limite de l’influence marketing réside donc dans son ADN même : comment garder confiance dans les influenceurs digitaux alors même que, de plus en plus fréquemment, ils sont rémunérés pour leur travail ? Et c’est justement ici, dans la préservation de l’indépendance et de l’authenticité de parole de l’influenceur, que résident la valeur ajoutée et la complexité de la gestion de la relation à ces prescripteurs. 

 

Copyright Reech "Etude : les influenceurs et les marques en 2017 »


 

Alors, comment faire ? 


— D’abord, il est essentiel de cibler finement les influenceurs : comprendre leur univers, leurs goûts, leur manière de communiquer et leur audience. En quoi correspondent-ils à votre marque, votre collection, ou ce livre en particulier ? L’adhésion doit se faire de part et d’autre autour de valeurs communes. 
 

— Ensuite, il y a le relationnel. Si l’approche est froide et non personnalisée, si elle est déléguée à une agence ou une personne extérieure, si elle exige d’emblée au lieu de favoriser l’échange et la rencontre, il y a peu de chances que le partenariat se pérennise.

Très souvent, je recommande à mes clients de profiter de leurs évènements (salons, festivals, lancements) pour susciter ou organiser des rencontres avec les influenceurs. Cela humanise la relation et accélère la confiance. Il sera beaucoup plus simple ensuite de concevoir ensemble des opérations de lancement efficaces. 


— Enfin, il faut savoir proposer une expérience singulière et nouvelle, qui va inciter l’influenceur à s’impliquer et à partager. Les attachés de presse ont développé ce savoir-faire depuis longtemps : ils et elles savent que pour faire venir les journalistes, il faut proposer un événement marquant, quelque chose d’incontournable. C’est également le cas avec les influenceurs digitaux. 

 

La confiance, l’authenticité, l’importance du relationnel, de la collaboration et de la créativité se retrouvent au cœur des 3 tendances qui se détachent actuellement dans la gestion de la relation influenceurs. 

 

L’ultra-personnalisation : fonder les bases d’une relation privilégiée avec l’influenceur

 

Très souvent, les influenceurs m’ont parlé (en off) de mails non personnalisés ou d’envois massifs de services presse, sans sélection préalable, voire parfois sans accord préalable. Audrey de la chaîne « Le souffle des mots » revient (dans une vidéo qui date un peu certes, mais toujours d’actualité) sur ses partenariats avec des maisons d’édition. Elle y parle notamment de celui qu’elle avait noué avec Nathan (10 min après le début de la vidéo), un partenariat qu’elle a choisi de rompre pour plusieurs raisons : 
 

— le manque de communication et de relationnel avec les attachés de presse 

l’absence de personnalisation : « Je recevais les romans sans être prévenue, sans les demander, sans que l’on sache si je les voulais ou non. »

— les problèmes d’organisation en interne : délais de réponse très longs, livres promis jamais envoyés, etc.

l’impossibilité pour elle d’être une partenaire fiable : « Je n’ai pas lu beaucoup de livres reçus. Par exemple, on m’envoyait un tome 7 seul, alors que je n’ai pas les moyens de m’acheter les 6 tomes précédents. » 

 



 

 

Le manque de personnalisation empêche la relation de se nouer et fait avorter le partenariat, alors que l’on se dirige au contraire vers une ultra-personnalisation de la relation aux influenceurs. 

 

Totalement à l’opposé, on trouve le lancement du film Projet X (lancement en 2012, mais toujours très innovant). Seulement 10 blogueurs sont contactés parce que leur communauté est en adéquation totale avec la cible (très jeune) du film. Ils reçoivent chacun une invitation totalement inattendue et ultra-personnalisée : un smartphone qui semble connecté à leur vie privée et qui leur permet de discuter en direct avec un interlocuteur inconnu. Une immersion dans l’univers du film singulière et incitative puisque tous ont répondu présents à l’invitation. 
 

 

 

La constellation plutôt que la starification : s’appuyer sur un ensemble de micro-influenceurs pertinents pour plus d’efficacité

 

Cela peut paraître étonnant de prime abord, mais c’est pourtant un fait avéré par toutes les études menées auprès des influenceurs et des marques : mieux vaut miser sur des personnalités avec des communautés plus confidentielles (quelques milliers d’abonnés contre quelques dizaines ou centaines de milliers) pour diffuser au mieux votre message. 
 

Ces micro-influenceurs ont conservé une authenticité dans la manière de communiquer leurs expériences et donc un lien de confiance fort avec leur communauté. Ils parviennent donc beaucoup mieux à susciter l’envie. Côté chiffres, l’étude de Reech montre également que ces micro-influenceurs ont des abonnés qui sont, eux-mêmes plus influents (« chez les influenceurs de la moyenne et longue traîne, les abonnés sont suivis en moyenne par 1134 personnes pour seulement 586 personnes pour les influenceurs stars, soit deux fois moins »). 

 

C’est ce qui a motivé la démarche de Cultura qui a su, non seulement faire confiance à des influenceurs émergents, mais également sortir d’un contexte purement littéraire pour s’orienter vers des blogueurs lifestyle. Ci-dessous, un exemple du partenariat avec la blogueuse « Molaire et tentacules » qui sélectionne chaque mois, en tant qu’ambassadrice de la marque » un titre parmi les nouveautés. 



 

  

Une opération menée en parallèle par un ensemble de blogueuses aux communautés restreintes, mais très engagées qui permet à Cultura de se construire une image plus conviviale sur les médias sociaux

 

Autre manière de solliciter un groupe d’influentes pertinentes : monter une opération originale et secrète. Chez « La Collection R », une dizaine de booktubeuses littéraires se sont prêtées au jeu d’une petite vidéo assez décalée puisqu’il s’agit de postuler au rôle de Glenn Tavennec, directeur et fondateur de la Collection R. 

 

Certains contenus ont été révélés en avant-première dans les stories d’Instagram, par les participantes et par le Community Manager de la collection. Un vrai teasing efficace puisqu’il faudra attendre encore un petit mois pour que l’opération soit révélée dans son intégralité. 
 

Peut-être s’agit-il de laisser ponctuellement les rênes de la collection à l’une des influentes sollicitées. C’est en tout cas une manière de procéder de plus en plus utilisée, notamment dans le secteur de la mode et de la beauté où l’on propose, non plus le test de produits, mais la création d’une collection à l’univers de la blogueuse. 

 

La co-création : solliciter le potentiel créatif des influenceurs

 

La co-création de contenus est devenue une tendance incontournable dans la relation aux influenceurs. Et finalement, elle semble assez logique puisque cette manière de procéder assure l’indépendance et la liberté de ton et d’opinion du blogueur ou Youtubeur sollicité. Ce mode de collaboration a également le mérite d’estimer que l’influent est le mieux placé pour proposer et produire des contenus qui engagent véritablement sa communauté

 

Dans le secteur culturel, les institutions font appel de plus en plus fréquemment à des Youtubeurs pour toucher une cible plus jeune. C’est le cas notamment du Youtubeur de « Parlons Y-stoire » sollicité par Radio Classique pour une vidéo sponsorisée. Le partenariat est annoncé en ces termes : « Rassurez-vous, je n’ai pas prévu de vendre mon âme au diable ni de faire des placements de produits pour Fanta ou je ne sais trop quelle autre marque. Il s’agit plus en fait d’un partenariat. Et ça, c’est important : si une marque ou une organisation souhaite avoir un partenariat avec moi, ce n’est pas à moi de m’adapter à leurs exigences, à leurs sujets, à leurs contenus. C’est à eux de s’adapter à ce que moi je peux faire. Par cette politique, je m’assure de rester maître de mes contenus. » 

 

Vidéo à visionner à partir de 3 min 13 s
 

 

Côté littérature, lorsque Bulledop et Nine sont sollicitées pour créer une vidéo autour du dernier roman de Joann Sfar, elles décident de ne pas le faire de manière traditionnelle. On a alors une interview d’auteur sur un mode ludique, le whisper challenge, beaucoup plus à même d’impliquer leurs communautés qu’une interview classique

 

 

 

Conclusion
 

Replacer l’influenceur au cœur de la création de contenus, s’appuyer sur un réseau d’ambassadeurs aux communautés intimes plutôt que sur les grandes stars, mettre l’humain au cœur de la relation, toutes ces tendances permettent aujourd’hui de concevoir l’influenceur non comme une vitrine, mais comme un partenaire que l’on peut impliquer dans la vie de la maison
 

Cela va d’ailleurs encore plus loin aujourd’hui, car, aux États-Unis, de plus en plus d’influenceurs intègrent en interne les équipes de grandes marques, à temps plein et de manière exclusive. En renonçant à l’indépendance de ces acteurs, c’est alors leur expertise métier et leurs facultés de communiquant qui sont visées par ces nouvelles stratégies. Un constat moins net, mais pourtant déjà observable dans le secteur du livre francophone, puisque de nombreux d’influenceurs ont rejoints les rangs des professionnels du livre (libraires, éditeurs, journalistes littéraires, etc.).

 

Agenda 
 

Le 27e salon de la Revue se tiendra les 11 et 12 novembre prochains à la Halle des Blancs-Manteaux. J’y interviendrai dimanche de 11 h 30 à 13 h autour des bonnes pratiques médias sociaux des Revues.  

 

 

Stéphanie Vecchione, 
La nouvelle promotion du livre


Lecteurs, communauté et réseaux sociaux : promouvoir le livre




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