Librairie : la stratégie derrière le rachat de Decitre par le Furet du Nord

Auteur invité - 04.03.2019

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Le libraire d’origine lilloise, le Furet du Nord, a racheté son concurrent lyonnais, Decitre. Depuis le début du mois de novembre étaient engagées entre les deux acteurs des négociations exclusives qui se sont conclues ce 17 janvier. Retour sur cette acquisition d’envergure dans un contexte de concentration économique. 

Inauguration du Furet du Nord à Okabé (Kremlin-Bicêtre)
(ActuaLitté, CC BY SA 2.0)


Né à Lille en 1921, Le Furet du Nord s’est tout particulièrement développé depuis 2008 avec l’arrivée à son capital de Vauban partenaires, un fonds d’investissement. Depuis un mois, les 11 librairies Decitre se sont ajoutées aux 20 librairies du Furet, qui s’aventure avec cette acquisition au sud de l’Hexagone. En somme, le groupe compte désormais 31 points de vente, répartis entre la Belgique et la ville de Grenoble.

Comme le souligne Denis Cosnard dans une chronique pour Le Monde datée du 8 novembre 2018, l’absorption de l’une des plus vieilles librairies familiales françaises par un groupe aux mains d’un fonds d’investissement prouve qu’en France la librairie suscite encore les convoitises. « Le livre est bien vivant », résume le journaliste.
 

Un nouveau maillage du territoire français


Ces deux acteurs majeurs de la librairie se caractérisent chacun par une implantation forte sur leurs territoires respectifs : le Furet du Nord possède 20 librairies dans le nord de la France et en Belgique quand Decitre en détient 11 en Auvergne Rhône-Alpes. Grâce à ce rachat, le Furet du Nord possède aujourd’hui 31 librairies, dont 29 en France, et voit son chiffre d’affaires estimé à 150 millions d’euros. À titre d’exemple, le chiffre d’affaires d’un autre mastodonte de la librairie de province, Mollat, s’élève aujourd’hui à 25 millions d’euros.

L’ambition de ce nouveau leader français de la librairie est d’élargir son implantation territoriale et d’apporter à chacune des deux enseignes les compétences nécessaires pour répondre aux différents enjeux de la vente de produits culturels : vente en ligne, diversification de l’offre en magasin, marchés publics.

Cette transaction a lieu dans un contexte propice à la concentration des librairies, et notamment des chaînes, qui tentent par-là de lutter contre le géant du e-commerce, Amazon. Ces dix dernières années, Le Furet a tout particulièrement illustré cette tendance. Il a notamment acquis deux anciennes librairies du réseau Chapitre en Belgique et a plus largement doublé le nombre de ses librairies en 8 ans.

En 2017, c’est sur les librairies Sauramps à Montpellier que louchait alors le libraire du Nord. Ces dernières lui échappent finalement au profit d’Amétis, qui propose de reprendre 37 postes de plus que son concurrent. La même année, c’est Gibert Joseph qui reprend Gibert Jeune après 88 années d’indépendance.

Cette concentration générale a d’autant plus d’intérêt que les chaînes de librairies physiques dont l’activité de vente de livres neufs est égale à au moins 50 % de leur chiffre d’affaires bénéficient désormais d’une exonération fiscale, comme leurs confrères indépendants, grâce à un amendement du label LIR. C’est bien le cas du tout nouveau Furet/Decitre. 
 

Des stratégies complémentaires


À l’inverse du Furet du Nord qui n’a cessé d’ouvrir des librairies dans le nord de la France, Decitre a opté pour une présence plus numérique que physique. Decitre Interactive est aujourd’hui la plateforme de vente en ligne de la librairie, reconnue comme faisant partie des plus performantes en France. Le Furet du Nord, également présent sur la vente en ligne, pourra bénéficier des compétences de sa nouvelle marque pour améliorer son offre — bien qu’il garde son site furet.com.

Le rapprochement numérique entre les deux acteurs, néanmoins, ne date pas de ce début d’année 2019. En 2012, déjà, le Furet du Nord choisit TEA (The Ebook Alternative) pour la distribution de ses livres numériques. L’entreprise aujourd’hui appartient toujours à Guillaume Decitre. Plus récemment, le Furet du Nord a adopté la base ORB (Outil de Recherche Bibliographique), elle aussi mise en place par Decitre.

Librairie Decitre à So Ouest
(ActuaLitté, CC BY SA 2.0)


Ainsi, les compétences et l’expérience de Decitre en numérique attirent depuis longtemps le Furet du Nord. L’acquisition de l’un par l’autre permet de mutualiser les compétences et les différentes plateformes.

Le deuxième secteur qui intéresse le Furet du Nord est celui des collectivités locales. Là encore, Decitre se distingue. Sur le marché public et les appels d’offre, Decitre réalise 20 à 22 millions d’euros, quand le Furet n’en est qu’à 6 millions. Le rachat permet au Furet du Nord de posséder à présent 15 % du secteur du marché public. La plateforme de Decitre, fonctionnelle et performante, servira aux deux marques.
 

Vers une plus grande diversification de l’offre


Le Furet du Nord poursuit en réalité une stratégie entamée il y a déjà quelque temps, celle de la multiplication des magasins sur un plus large territoire. En 2017, la librairie avait déjà cherché à acquerir partie des librairies Sauramps (Montpellier). L’objectif de reprise du Furet du Nord était, comme aujourd’hui, d’élargir son implantation territoriale, c’est-à-dire sortir du nord de la France.

Au-delà de la présence sur un territoire le plus grand possible, le Furet du Nord souhaite également appliquer sa stratégie de mix produit dans les librairies Decitre — tout comme il le souhaitait pour Sauramps. L’enjeu est de dépendre moins du marché du livre, et de s’ouvrir aux autres produits de consommation culturelle – musique, mais aussi jouets et papeterie fantaisie.

Ce rachat est symptomatique du phénomène de concentration qui a lieu dans le milieu de l’édition et dans celui de la librairie. Il s’agit, d’une part, de se regrouper pour peser plus face aux autres acteurs de la chaîne du livre (éditeurs et diffuseurs notamment, mais aussi grandes surfaces culturelles ou e-libraires). D’autre part, pour le Furet du Nord, en plus de s’agrandir (physiquement, numériquement et économiquement), l’enjeu est aussi d’imposer une nouvelle vision (sa vision) de la librairie. Les nouvelles offres et les nouvelles compétences mises en valeur par ce nouveau leader deviendront, si ce n’est pas déjà le cas, le nouveau paradigme de la vente de livre.

Côté Furet, la force réside dans le nombre de magasins et dans la diversification ancienne de ces activités : de la papeterie aux jeux vidéos — ce qui garantit une marge plus importante que les seuls livres. Pour Decitre, c’est son site en ligne particulièrement efficace, ainsi que sa forte présence sur le marché des bibliothèques publiques qui ont su séduire l’acquéreur.

Librairie Decitre à So Ouest
(ActuaLitté, CC BY SA 2.0)


Decitre conservera son nom afin de ne pas nuire à son image de marque sur son territoire d’influence. À eux deux, Furet/Decitre pourront prétendre à plus de 150 millions de chiffre d’affaires annuel. Dans un tweet daté du 18 janvier, Pierre Coursières, le PDG du Furet, n’hésite pas à affirmer que l’acquisition propulse le groupe à la place de « 1er libraire de France ». Une opération dont on ne connaît pas le montant exact, comme le rappelle le site de France 3 au lendemain de la transaction.

L’aventure n’est pas sans rappeler le bouleversement survenu au Québec voilà quelques années : en effet, la chaîne Renaud Bray avait mis la main sur les boutiques d’Archambault, une marque plus que centenaire sur le territoire. En septembre 2015 était ainsi acté le rachat, après le feu vert de l’autorité de la concurrence — malgré l’avis des professionnels.

« Au Canada anglais, de telles acquisitions de chaînes ont eu un effet dévastateur sur les indépendants restants », indiquait la librairie Le Fureteur. Désormais en sérieuse position de monopole, l’enseigne Renaud Bray/Archambault représente aujourd’hui 44 établissements – sans compter la reprise de la librairie indépendante Olivieri, survenue en septembre 2016, et un an plus tard, l’acquisition du distributeur Prologue

Une volonté expansionniste que l’on ne retrouve pas chez Furet/Decitre. Pas encore, affirment certains, mais les marchés québécois et français comptent de très nombreuses différences…
 
par Juliette Frechet et Emma Margouty


Article réalisé et publié dans le cadre des travaux menés avec les élèves du Master 1 Apprentissage de l’université de Villetaneuse — Paris 13, spécialité Commercialisation du livre. Les étudiants sont invités à écrire sur un sujet lié au monde de l'édition, suivant des consignes de rédaction journalistique.


Commentaires
Effectivement, la concentration s'accentue, et la situation des petites librairies est à améliorer, probablement par des regroupements / plateformes.



En revanche, Furet/Decitre est loin d'être hégémonique. Le plus gros vendeur de livres s'appelle toujours Amazon et les 2 plus gros marchands physiques Leclerc et Fnac/Darty.



On ne peut que se réjouir qu'un vrai acteur du livre arrive au niveau d'influence de ces mastodontes de la grande distribution qui voit le livre comme un produit d'appel pour vendre des machines à laver...
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