Librairie : privilégier les clients, pour mieux les fidéliser

Cécile Mazin - 31.05.2013

Edition - Librairies - relation client - librairie - carte de fidélité


Toujours dans le cadre des Rencontres de la librairie de Bordeaux, c'est l'institut L'ObSoCo, Observatoire société et consommation qui apporte sa pierre à l'édifice. « Les clients de la librairie indépendante : Mieux les connaître pour les fidéliser », tout un enjeu, qui vient approfondir la précédente étude, concernant la situation de la librairie, et qui proposait, entre autres pistes, l'amélioration de l'attractivité des points de vente.

 

 

 

 

L'ObSoCo aborde trois points qui sont les facteurs pesant sur la viabilité économique de la librairie. Conjoncturellement, la morosité du marché, et du secteur culture in extenso ; structurellement, l'évolution du e-commerce, et « le décollage du livre numérique » (si, si). Enfin, des problèmes inhérents à tous les commerces : hausse des loyers, qui frappe notamment dans les centres-ville.

 

Les atours de la librairie ne manquent pas : 71 % des clients y ont acheté des livres au cours des 12 derniers mois, mais avec 67 % de taux de pénétration, les grandes surfaces spécialisées représentent un véritable acteur - contre un taux de 35 % des super et hypermarchés et 21 % pour les maisons de la presse. Cependant, 53 % des clients de librairie indé favorisent « les petites librairies de quartier ». 

 

En outre, 69 % des clients de librairies indé de centre-ville se rendent en GSS, 37 % achètent en grandes surfaces alimentaires, 33 % dans les librairies indépendantes de quartier

 

Fidélisation, fidélité et autres relations-clients

 

Le net, cette maudite machine séduit aussi les clients : 42 % y ont eu recours ces 12 derniers mois, soit moins que les ceux qui ne pratiquent pas la librairie indé - 52 %. En revanche, l'achat sur le site d'une librairie indé est très faible. Les clients, en revanche, ne seraient que 16 % à réaliser « plus des trois quarts de leurs achats de livres. 28 % y effectuent moins d'un quart de leurs achats ». En parallèle, les clients se montrent volontiers volages : 20 % seulement font plus des 3/4 de leurs achats annuels, 58 % y achètent moins de la moitié de leurs ouvrages, et pour 29 %, cela représente moins du quart des achats.

 

S'il serait illusoire pour les librairies indépendantes de tenter d'acquérir le statut de fournisseurs exclusifs de leurs clients, leur fidélisation ainsi que la capacité à accroître le montant de chiffre d'affaires réalisé avec chacun (notamment au travers d'activités complémentaires) revêt un caractère stratégique.

 

Pourtant, les clients se sentent fidèles à 71 % à l'établissement, en fonction de plusieurs éléments : les 5 % de remise, que seuls 15 % des établissements pratiqueraient, entrent en ligne de compte, alors que 24 % des établissements ne l'offrent qu'aux clients disposant d'une carte de fidélité - et 23 % qui ne la pratiquent pas.

 

42 % prétendent qu'ils seraient alors conduits à y réaliser une part plus importante de leurs achats de livres. Le fait qu'un répondant sur trois affirme que l'application de la remise ne l'amènerait pas à réviser la part de ses achats réalisés dans sa librairie principale est une invitation à relativiser l'efficacité de cette politique commerciale, qui semble très variable selon les segments de clientèle. [...] 40 % affirment que cela les conduirait à réduire la part de leurs achats réalisés dans leur librairie principale, soit à peu près autant que ceux qui prétendent qu'ils ne modifieraient pas leur comportement (43 %).

 

Conséquence, la carte fidélité, très présente chez les libraires de centre commercial (43 %) et plus faible chez les libraires de quartier (29 %), représente une part importante. Un établissement sur deux s'en est doté, attendu que cette carte permet de profiter d'un outil marketing et d'une base de listing client. Pour les clients, l'avantage tarifaire est assez important, selon 75 % des répondants, loin devant les cadeaux reçus, ou les gratifications relationnelles. 

 

Au total, les clients de la librairie portent un jugement assez sévère quant à la manière dont leur librairie récompense leur fidélité. Rappelons que 71 % des clients interrogés se considèrent comme des clients fidèles de leur librairie. Lorsque l'on demande à ces derniers s'ils estiment que leur librairie reconnaît et récompense comme il se doit leur fidélité, ils ne sont que 43 % à répondre « oui ». 45 % choisissent « pas suffisamment » et 12 % « pas du tout »...

 

 Reste alors à mesurer le taux d'attachement, malgré tout, 

 

La « librairie principale » est une grande librairie de centre-ville pour 53 % des répondants. Les petites librairies de quartier viennent ensuite avec 34 %. Les librairies spécialisées et les librairies situées dans un centre commercial ne représentent qu'une très faible part des librairies principales des personnes interrogées (respectivement 5 et 8 %).

 

La proximité compte, mais pour 23 % des clients de librairies indés, tout juste devant la qualité du conseil, puis le choix et « la perception d'un endroit agréable dans lequel on se sent bien ». Des éléments paradoxaux, à une époque où la gestion des stocks pousse les libraires à acheter moins de titres, pour mieux réguler leur trésorerie...

 

 

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Cependant, le client octroie une note de satisfaction de 7,7 sur 10 aux librairies - 27 % donne 9 ou 10, contre 8 % qui donnent moins que la moyenne. Cette satisfaction s'exprime également sur la recommandation à des proches de l'établissement. Près de 96 % recommanderaient leur établissement - « Oui, sans hésitation » à 54 %. et 42 % « Oui, peut-être »

 

Dans ce contexte, la progression des librairies passerait par une meilleure valorisation de leur clientèle, alors que la fidélisation est encore assez peu réfléchie et pratiquée. L'étude recommande donc de chercher à privilégier le client - lequel se montrerait très sensible à des formules lui donnant le sentiment d'être chouchouté. Plus de 55 % seraient plutôt (37 %), voire très (18 %) intéressés par cette approche des clients privilégiés. Ce serait également l'occasion de valoriser le savoir-faire et les compétences, autant que la capacité de prescription.

 

En outre, les clients semblent, crise oblige, plutôt soucieux de se procurer des ouvrages d'occasion, alors que très peu d'établissements ont investi ce marché. Et parmi les services attendus, on retrouve ensuite :

  • Une bourse aux livres au cours de laquelle les clients pourraient acheter, vendre ou échanger des livres d'occasion 60 %
  • Un club de lecture, un café littéraire 42%
  • La vente de la presse 39% 
  • Des ateliers pour les enfants 37%
  • Un atelier d'écriture 32%
  • La billetterie de spectacles 34%
  • Un café, un espace de restauration 31%
  • La vente d'articles de loisirs créatifs 28%
  • La vente de partitions musicales 28%
  • La vente de CD 27% (Le Furet du Nord appréciera...)
  • Une borne de téléchargement de fichiers numériques 27%

 

Conclusion:

 

La librairie indépendante bénéficie d'atouts solides : elle dispose d'un noyau dur de clients fidèles et satisfaits, qui valorisent ce qui constitue sans doute ses plus forts avantages comparatifs par rapport aux circuits concurrents : la proximité, le conseil, l'indépendance, la relation humaine. Face aux perspectives d'évolution du marché, elle doit cependant renforcer sa politique commerciale.

Le mot d'ordre est sans doute « l'orientation-client » qui suppose une meilleure connaissance de la clientèle qui rende compte de sa profonde diversité, point d'appui de politiques de fidélisation et de diversification réfléchies. La marge de progrès en la matière semble substantielle.

 

Et pistes à réfléchir, donc...