Librairies : Inviter le consommateur à "acheter local"

Antoine Oury - 10.10.2014

Edition - Librairies - librairie indépendante EIBF - acheter local - campagne de communication


De Francfort : Dans les villes des pays les plus industrialisés, elles se multiplient : les campagnes invitant les consommateurs à « acheter local » ont le vent en poupe. Et pour cause, puisqu'elles permettent souvent de responsabiliser le client, et d'augmenter les ventes « vertueuses » pour la communauté. David Mesche, libraire berlinois, est venu partager son expérience avec son initiative « Buy Local ».

 


David Mesche, Buy Local in Germany - EIBF Frankfurt Buchmesse

David Mesche, à Francfort (ActuaLitté, CC BY SA 2.0)

 

 

David Mesche est à la tête de 4 librairies indépendantes à Berlin, sous l'enseigne Buchbox !, qui emploient 18 personnes au total, dans des locaux de 60 à 185 m². Il a été confronté, ces dernières années, aux mêmes problèmes que la plupart de ses collègues, en Allemagne ou ailleurs. À savoir, la concentration des chaînes, dans tous les domaines de la vente, les centres commerciaux, le e-commerce, la morosité de l'économie locale suite à la disparition de prélèvements fiscaux...

 

Un cercle vicieux qui semble impossible à interrompre, d'autant plus lorsque les commerçants remarquent qu'Amazon ne paye que 1 % de taxes, quand eux-mêmes sont prélevés à hauteur de 24 %...

 

Le premier niveau d'actions se trouve au sein de la librairie elle-même : « Investir dans les nouvelles technologies, inciter à l'innovation, y compris au niveau des événements, valoriser l'expérience émotionnelle en librairie, informer les clients sur la situation économique et forger des alliances avec les organisations professionnelles, tous les libraires peuvent le faire », énumère David Mesche.

 

Mais l'homme est également à l'origine de Buy Local, une campagne qui valorise les commerces indépendants, au même titre que Indies First aux États-Unis ou Books Are My Bag au Royaume-Uni. L'association derrière la campagne est nationale, « mais les profits sont locaux », souligne David Mesche : un logo reconnaissable (un écureuil), un certificat, des critères qualitatifs plutôt que quantitatifs (accueil, employés, qualité des produits...), une forte intégration dans la communauté, autant d'éléments qui permettent de mettre en avant le savoir-faire, ou savoir vendre, des indépendants.

 

50 % des 421 membres de l'association sont des libraires, mais l'initiative est ouverte à tous types de commerce : l'objectif est justement de s'entraider, afin de maintenir un tissu commerçant, particulièrement dans les centres-villes. Par ailleurs, Buy Local s'attache à valoriser différents points auprès de plusieurs interlocuteurs : l'industrie du commerce, en premier lieu, et les organisations professionnelles, les producteurs, y compris les éditeurs dans le cas du libraire, l'administration, en mettant en avant les taxes payées ou l'attractivité de la ville, et enfin les citoyens et les institutions.

 

Pour chacun d'entre eux, considérés comme des piliers du commerce indépendant par David Mesche, des communications spécifiques sont mises en place, assurées par l'équipe des relations publiques de Buy Local.

 

Par ailleurs, la couverture presse est facilitée, dans la mesure où le label Buy Local donne le change par rapport à un magasin isolé. Des formations spécifiques sont proposées aux membres de l'initiative, notamment en vue d'événements de grande ampleur. Ainsi, en novembre, une « semaine des commerces indépendants » sera mise en place : l'occasion de générer des dizaines d'articles dans la presse, et de réaliser un coup d'éclat sans le Börsenverein, la Fédération des libraires et des éditeurs allemands, qui ne peut pas soutenir uniquement les libraires indépendants.

 

La campagne semble avoir porté ses fruits : les ventes ont augmenté de 8,6 % dans les villes où Buy Local a apposé sa marque, contre 3,4 %, dans les villes qui en sont dépourvues et qui ont enregistré une hausse des ventes. Au total, ce sont 65 % des commerçants indépendants impliqués qui ont vu une hausse des ventes dès 2012, année de création de ce « club de boutiques ».

 

 

  Buy Local, présentation par David Mesche by ActuaLitté