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Livre et lecteurs : la campagne marketing la plus virale du net en 2013

Nicolas Gary - 25.12.2013

Edition - Economie - marketing viral - communication sur Internet - publicité native


Les fins d'année sont toujours propices aux bilans, allez savoir pourquoi. L'un d'entre eux tord doucement, mais fermement le cou à l'idée parfois saugrevenue de viralité du Web, qui serait encore vue comme le Saint Graal de la communication. Le site Adweek vient de mettre en ligne un article qui établit la liste des 10 plus grandes réussites en matière de contenu sponsorisé. Intéressant, à plus d'un titre.

 

1. When someone asks you what your favorite book is and expects you to pick just one.17 Problems Only Book Lovers Will UnderstandVia tumblr.com

 

Ce que l'on appelle la publicité native, terme particulièrement à la mode durant cette année, est devenu un des enjeux de la communication sur le net, durant 2013. Ces contenus sponsorisés par des marques et diffusés sur des sites web, contre espèces sonnantes et trébuchantes, sont devenus l'un des nouveaux moyens de monétiser un trafic internet. 

 

L'une des sociétés les plus en vogue dans le domaine c'est Sharethrough, qui a donc participé, avec AdWeek, à l'élaboration d'un classement : celui repose sur la diffusion d'un contenu sponsorisé depuis différents sites, et sa capacité à devenir réellement viral - autrement dit, à se retrouver partout sur la toile, et occuper l'espace internautique. 

 

Chose amusante, c'est une campagne créée par HarperCollins qui prend la tête du classement. Il s'agit bien entendu d'une compilation de GIF animés, lesquels sont également revenue à la mode durant l'année, avec la profusion des Tumblr, intitulée 17 Problems Only a Book Lover Will Understand. Cette dernière a connu plus de 715.000 interactions sociales et généré sur BuzzFeed plus de 1,5 million de pages affichées. 

 

Ce qu'il est intéressant de noter, c'est que la réunion des 17 GIF animés ne permet absolument pas de rattacher la campagne avec un éditeur, un auteur, un groupe, une collection ni quoi que ce soit de directement commercial. Et qu'à ce titre, le premier succès de la campagne est donc d'avoir su faire oublier celui qui l'avait réalisée et avait payé pour qu'elle soit diffusée. 

 

Mais ce que constate l'étude, c'est que la publicité native n'a clairement pas tenu ses promesses, et que la vocation de partage, pour importante qu'elle semble être, reste encore faible. En soi, le score atteint par la campagne de HarperCollins n'est pas mauvais, reconnaît AdWeek, mais en termes de retombées, cette approche n'a clairement pas démontré sa valeur. 

6. When you forget to eat or sleep because a book is so good.17 Problems Only Book Lovers Will UnderstandVia tumblr.com

 

Or, si l'on dépasse 700.000 interactions, pour la promotion HC, les chiffres descendent par la suite très très rapidement et très très bas, pour les autres campagnes de communication, toujours en publicité native, alors que l'humour reste bien présent, et qu'elles sont toutes taillées, peu ou prou, sur le même schéma. 

 

Enfin, personne ne sait quel est le montant que HarperCollins a pu investir dans la diffusion de cette campagne, que ce soit dans le community manager, la société qui a réalisé la fameuse liste, mais plus encore, le budget alloué pour la diffusion de ce contenu sponsorisé. Alors, si son succès est vérifiable, dans les limites du raisonnable, et qu'il tient avant tout à ce que l'on ne retrouve aucune référence à la marque, quel peut-être le réel retour sur investissement dans tout cela ?

 

L'an prochain, la Federal Trade Commission doit se pencher plus sérieusement sur cette question de contenu sponsorisé, et en définir les réels contours, pour ne pas tromper le consommateur. C'est qu'en matière de promotion, internet sème parfois le trouble entre articles issus d'une rédaction, et contenus sponsorisés. La législation en France, sur le publirédactionnel est très claire, mais l'introduction de la publicité native posera nécessairement de nouvelles questions au législateur...

 

17. Because you know there's no such thing as too many books.17 Problems Only Book Lovers Will UnderstandVia tumblr.com