Marketing viral : Chloé tourne au vinaigre chez Michel Lafon

Clément Solym - 26.05.2009

Edition - Société - marketing - viral - Michel


On l'a souvent répété, profiter des avantages du numérique et du net pour la promotion de livres, d'accord, mais faire n'importe quoi, c'est risqué. La dernière campagne en date, orchestrée par Michel Lafon ou plus précisément Olivier Descosse, auteur de Les enfants du néant a de quoi faire sourire.

Les belles histoires commencent par un email

Ou pas... Une certaine Chloé Nolife a en effet contacté différents acteurs-blogueurs de la toile pour se confier à eux. Un premier mail pour demander des conseils sur la création de son blog, somme tout anodin :

Bonjour.
Je m’appelle Chloé, j’ai 15 ans… J’envisage de me créer un blog pour parler de moi un peu mais surtout pour parler de culture (surtout bouquins et musique) et pourquoi pas un peu de philosophie ou de psychologie. J’aime beaucoup ça !!! En fait je sais pas trop encore… Mais je sais pas trop comment faire... Je galère un peu parce que il y a plein de logiciels différent et de trucs à faire. Je sais pas par où commencer en fait… Donc ma première idée c’est d’aller voir des gens qui ont un blog que je trouve bien et leur demander comment ils s’y prennent et où ils l’ont fait. J’ai besoin d’aide quoi. Ca serait cool de me répondre même si c’est pour me dire non !
Voilà voilà… merci
Chloé

Amusant, intriguant, plusieurs blogueurs se prêtent au jeu : chez Polarnoir qui en fait état, tout comme chez La Lettrine, on s'attendrit devant cette demande et l'on répond de bon coeur que le blog est un outil d'expression personnelle, et l'on précise quelques simples éléments techniques.
 

Pendant ce temps là, sur votre messagerie

La campagne aurait commencé voilà trois semaines - chose étonnante, nous n'avons absolument rien reçu... quel dommage... La suite est croustillante : chez La Lettrine, qui se montre un peu ennuyée par la petite empêcheuse de bloguer en rond, on espace les réponses et finalement les mails reçus deviennent très personnels, avec une tendance à la confidence plutôt inattendue, même de la part d'une jeune fille de 15 ans. L'anonymat sur le net, certes, mais tout de même.

Chez Polar Noir
, on laisse couler, alors que les appels - pas au secours, là encore quel dommage - se multiplient. Mais dans un cas comme dans l'autre, la petite Chloé parvient à glisser un petit mot sympathique et promotionnel :

Tu commences à vachement connaître ma vie nan ? D’ailleurs j’ai halluciné sur un bouquin récemment… Un truc que j’ai vu sur un blog. L’auteur c’est Olivier Descosse. Je connaissais pas… Les enfants du néant ça s’appelle… Ou les enfants néant je sais plus… Et c’est ouf comme je me suis retrouvée dedans. Y’a pleins de personnages avec qui je partage des traits de caractère ou même des expériences même si elles (ou ils) sont plus vieilles que moi. Comme d’hab… lol Si un jour tu le lis tu me diras ce que t’en pense hein ?? Tu verras, y’a une fille qui s’appelle Charlotte surtout : c’est trop moi ! En plus trippée quand même hein (tu capteras en lisant).
 
Le même message est envoyé à La Lettrine et Polar Noir, mais d'autres ont sûrement reçu ce message. Anne-Sophie Démonchy ne s'en laisse pas conter : « Je lis le mail en diagonale, me dis que je suis tombée sur une déséquilibrée ou un imposteur : une inconnue raconte sa vie, trouve cela étrange de se confier comme ça à moi (ce qui l’est en effet…) et me demande d’en faire autant ! Chloé ne peut être une adolescente, mais une caricature. Je pense aussitôt à une plaisanterie de mauvais goût. »

Plus dures seront les ventes

Et pour cause : le 22 mai, un dernier mail leur parvient, qui va donner à cette fresque un côté presque comique, sinon risible :

Bonjour.
Comme vous l’avez peut-être compris, Chloé n’existe pas. Il s’agit d’un personnage fictif imaginé par Olivier Descosse lui-même, auteur de thrillers français à succès. Toute son histoire, le contenu de ses e-mails et les réponses à vos éventuels courriels ne sont que le fruit d’une imagination tortueuse.
Il s’agissait en fait d’un prétexte plutôt atypique pour susciter votre intérêt et introduire le nouveau roman d’Olivier Descosse : « Les Enfants du Néant », aux éditions Michel Lafon. Un ouvrage qui traite des dérives virtuelles des adolescents d’aujourd’hui, entre psychologie de l’enfant et meurtres en série. Dans ce livre il est beaucoup question de manipulations et de faux semblants, ce que nous avons voulu immiscer dans notre démarche dont vous avez été l’acteur (passif ou actif).
Olivier Descosse s’explique en vidéo...

Alors comme ça, il y a des auteurs qui s'amusent à donner vie à leurs personnages et qui pensent honnêtement que ce type de campagne viral de marketing hasardeux pourrait leur ouvrir des portes ? Car bien évidemment le dernier courriel contient tout le matériel promotionnel nécessaire à une petite annonce pour la sortie du livre. En outre, on propose même de recevoir le livre, histoire de le chronique fissa et de publier son avis sur le blog. Mauvais ou bon, un avis parle au moins d'un livre...

Marketing viral, en période de grippe porcine

Certes les courriels envoyés ne sont pas racoleurs, et confient une certaine détresse, mais l'objectif de « susciter votre intérêt et introduire le nouveau roman d’Olivier Descosse » semble tout de même foireux.

Reste un ultime message que cite Anne-Sophie : « Si toutefois cette opération de communication atypique vous avait dérangé, si vous estimez avoir perdu votre temps dans cette affaire, n’hésitez pas à nous en faire part de manière à éviter de reproduire certaines erreurs à l’avenir. »

Tu m'étonnes ! L'opinion est sans appel. Ce qui amusera le chaland pour qui l'affaire prend une tournure cocasse, c'est la réponse que nous fit l'éditeur ce matin même lorsque nous l'avons contacté : « Je ne suis pas au courant. Pourriez-vous me rappeler dans trois jours, ou la semaine prochaine », explique l'attachée de presse.

Alors autant rater sa campagne de com', ça arrive, sur la base d'une mauvaise idée, autant que personne ne soit averti dans la maison qui publie l'auteur... Avec en prime la vidéo de l'auteur expliquant son artistique démarche... Quelle modestie dans le propos !