Marketplace et concurrence : comment Amazon échapperait au pilori ?

Nicolas Gary - 15.06.2020

Edition - Justice - Amazon antitrust marketplace - vendeurs tiers Amazon - marketplace avantage concurrence


Amazon et sa marketplace font l’objet de toutes les attentions : après que le Congrès a demandé à Jeff Bezos de venir s’expliquer, d’autres joueurs se joignent aux réjouissances. Accusée d’avoir utilisé les données des vendeurs pour fixer les prix de ses propres produits, la firme découvre que les attaques viennent de partout.


 

Au commencement était le Congrès américain, que les cadres d’Amazon avaient manifestement floué : lors de témoignages officiels, ils avaient assuré qu’un mur infranchissable séparait les vendeurs de la marketplace, leurs datas et Amazon. Mais un article du New York Times a mis le feu aux poudres. Amazon était officiellement accusée par une vingtaine d’anciens salariés d’avoir puisé dans ces données à ses propres et seules fins. Autrement dit, le Rubicon était allégrement franchi, au son de la chevauchée des Walkyries…
 

L'Europe affûte ses armes


La semaine passée, la Commission européenne a indiqué qu’elle se préparait à ouvrir une nouvelle enquête. Rappelons qu’en juillet 2019, des investigations dans le cadre d’une procédure antitrust étaient entamées. Une première année d’auditions, en 2018, avait ouvert la brèche. Toute la question de Margrethe Vestager, commissaire en charge des questions concurrentielles, était alors de définir quelles règles européennes avaient été bafouées. 

Près d’un an plus tard, la Commission prépare ses conclusions, avec une amende qui pourrait aller jusqu’à 10 % des revenus mondiaux sur l’année 2019 pour Amazon. La commissaire indiquait que le rapport pourrait être remis à la fin du mois. Google a dernièrement été condamné à 9 milliards $ d’amende : appliquer la même peine à Amazon ne ferait ni chaud ni froid, si l’utilisation des données de tiers avait servi à créer un avantage déloyal.

L’an dernier, la Commissaire annonçait que, dans le cadre de son enquête approfondie, elle examinerait :
• les accords types conclus entre Amazon et les vendeurs Marketplace, qui permettent à la branche « vente au détail » d’Amazon d’analyser et d’utiliser les données de vendeurs tiers. En particulier, la Commission se concentrera sur la question de savoir si et comment l’utilisation, par Amazon, en tant que détaillant, des données recueillies auprès des vendeurs Marketplace affecte la concurrence ;
• le rôle des données dans la sélection des gagnants de la « Buy Box » et l’incidence, sur cette sélection, de l’utilisation potentielle, par Amazon, d’informations sensibles du point de vue de la concurrence détenues par les vendeurs Marketplace.
• La « Buy Box » apparaît de manière bien visible sur le site d’Amazon et permet aux clients d’ajouter directement des articles d’un détaillant spécifique dans leur panier. Gagner la « Buy Box » semble essentiel pour les vendeurs Marketplace, étant donné que la grande majorité des transactions passent par cette fonctionnalité.


« Les consommateurs européens achètent de plus en plus en ligne. Le commerce électronique a stimulé la concurrence dans la vente au détail et a élargi les possibilités de choix et fait baisser les prix. Nous devons veiller à ce que les grandes plateformes en ligne ne suppriment pas ces avantages en adoptant un comportement anticoncurrentiel », indiquait Margrethe Vestager. 

Sur la base légale, ce sont 28 milliards $ que Jeff Bezos verserait s’il est avéré que son double rôle, vendeur pour des tiers et vendeur de ses propres produits, a fait l’objet d’une collusion.
 

Californie et Washington en embuscade


Retour aux États-Unis : les États de Californie et de Washington ont décidé d’apporter leur pierre à l’édifice de la Commission européenne et des autorités fédérales. Et tous deux sont sur la même ligne : une enquête pour définir comment les données des vendeurs servent les intérêts d’Amazon. 

Côté Californie, on s’intéresse tout particulièrement aux pratiques d’Amazon et à l’établissement du prix de vente de ses propres produits. Côté Washington, on s’intéresse à la visibilité accordée aux produits de la marketplace, qui seraient victimes d’une discrimination. Au profit de ceux d’Amazon évidemment. 

Selon un nouvel article du New York Times, Jack Evans, porte-parole d’Amazon, a refusé de commenter les récentes déclarations des procureurs généraux des États. Mais ces derniers se bornent par ailleurs à ne rien dire de plus que ce que leurs enquêtes passent au crible.

Manifestement, les investigations ne sont pas particulièrement poussées ni chez l’un ni chez l’autre, bien qu’elles aient commencé voilà plusieurs mois. 
 

Fin de la période bénie pour les géants du web 


Ce qui devient fascinant, c’est l’acharnement que mettent les autorités américaines dans ces actions antitrust. Google est susceptible de voir ouverte une action, diligentée par le ministère de la Justice, tandis que la Federal Trade Commission s’intéresse de très près aux acquisitions réalisées par Facebook. 

Or, Amazon avait comme bénéficié d’une forme d’indulgence jusqu’à présent : même si la FTC l’avait dans le viseur, les procédures de contrôle n’avaient alors pas atteint celles dont Google ou Facebook avaient bénéficié. 

Notons que les avocats de Jeff le suivent à la culotte : début juin, alors qu’il est officiellement convoqué, Bezos a fait répondre que sa firme enverrait des cadres pour répondre aux membres du Congrès. Un « acte de défi remarquable », mais également « un manque de respect flagrant à l’égard des membres du Comité », estimait une trentaine d’organisations dans une lettre ouverte.

Elle suppliait alors d’expédier une assignation au PDG de l’entreprise, qui n’aurait alors aucune possibilité de s’y soustraire.


illustration : JamesDeMers CC 0


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