Médias sociaux : l'indispensable ou l'inutile dans le marketing du livre ?

Nicolas Gary - 29.03.2016

Edition - Economie - réseaux sociaux - marketing numérique - communication digitale


La sacrosainte viralité, les buzz éclairs, les intrigants médias sociaux : et si tous ces dépenses de temps n’étaient que pure perte ? Nul doute que les prochaines mutations des réseaux sociaux prolongeront leur durée de vie. Restera alors l’éternel retour sur investissement, question d’autant plus épineuse que l’on n’imagine plus faire sans ces outils...

 

Social Media apps

Jason Howie, CC BY 2.0

 

 

Book Business avait relevé que 68 % des éditeurs voyaient dans ces réseaux la matière offrant le plus d’opportunité pour le marketing. Populaires et très prisés, les médias sociaux incarnent un paradoxe troublant : tout à la fois le message éphémère et pourtant une force considérable de diffusion. 

 

L’industrie américaine de l’édition cherche des pistes pour toucher plus efficacement des lecteurs utilisateurs de ces outils. Quelques chiffres peuvent donner le vertige : 433.000 personnes sont fans de la page Facebook de Penguin Random House. Sur Twitter, l’éditeur compte presque 900.000 followers. 

 

À titre de comparaison, Gallimard enregistre près de 36.000 followers et 116.000 fans. 

 

Mais si l’on se tourne outre-Atlantique, Barnes & Noble dispose de 1,738 million de fans et 176.000 followers – Amazon culmine à 26,599 millions et 2,26 millions. Fnac affiche 945.000 fans et 150.000 followers. 

 

Ces chiffres interrogent, mais ils ne laissent pas d’autre alternative que celle de continuer à recruter. Atteindre le public est un impératif : on considère que 8 à 16 % de l’audience totale est touchée par une publication. Facebook a décidé que les utilisateurs désireux de couvrir toute leur audience doivent payer. 

 

Toucher, contacter, convaincre d'acheter

 

Or, quand bien même on investit, les résultats sont peu probants, et les interactions restent rares. Un éditeur spécialisé annonce qu’en dépit de ses 2,5 millions de fans, il est à moins de 5 % de taux de réponse sur ses postes. Et cela peut diminuer plus encore quand on centre un post sur un unique livre. Parvenir à cumuler une audience implique aussi de pouvoir en faire quelque chose...

 

La multiplication des réseaux s’est dans le même temps calmée : les deux leaders, Facebook et Twitter, restent tout de même talonnés par les Pinterest, Instagram, LinkedIn, et consorts. Or, même avec un community manager à temps plein, difficile de tout couvrir en permanence. Et les taux de réponse ne sont pas non plus égaux d’un réseau à l’autre : Twitter aurait en effet vilaine réputation. 

 

Enfin, plusieurs enquêtes indiqueraient que les utilisateurs des réseaux sociaux ne sont pas des consommateurs puissants. Plutôt des acheteurs sporadiques. En d’autres termes, la croissance sur le long terme pourrait être impactée par un recrutement massif. Des clients aux paniers moyens légers impliquent une multiplication des ventes pour arriver à trouver une stabilité, et gagner en croissance.

 

Dans ce contexte, que peut-on attendre ? Le contenu reste l’unique outil d’attractivité que les marques éditoriales peuvent valoriser. Et surtout, des contenus de qualité. Pour ce faire, les adresses email restent des solutions vertueuses, où intégrer des extraits, des entretiens, des œuvres en téléchargement, et ainsi de suite.

 

 

 

La portée des messages est impérative : la mesure est toujours la même, considérer le public touché l’année passée, et visualiser s’il a augmenté. Cultiver cette audience passe par des interventions d’auteurs dans les médias, certes. Book Business indique également que les solutions publicitaires en ligne – sites, blogs, magazines – de même que le contenu sponsorisé sont des solutions à explorer. 

 

« De nombreuses maisons d’édition ont un personnel dédié au marketing des médias sociaux. Dans certaines situations, il peut être judicieux d’examiner le Retour sur Investissement réel de leurs efforts. Si votre entreprise a des milliers d’adeptes sur Facebook, mais que l’on ne parvient pas à attribuer une croissance des ventes à ce public, il faut alors envisager un changement des priorités, recentrées vers d’autres activités », explique-t-on. 

 

Parvenir à se concentrer sur ses besoins réels, et l’activité qu’ils impliquent, c’est toute la méthodologie.

 

(via BookBusiness)