Neutralité, concurrence : le CNN surveille les plateformes Web

Nicolas Gary - 15.06.2014

Edition - Economie - plateformes internet - Amazon Google - livres librairies


Les plateformes sont donc dans le viseur du Conseil National du Numérique, qui vient de présenter un rapport de 120, détaillant ses différentes observations. Il résulte également de la consultation d'une centaine de spécialistes, au cours des 10 derniers mois. Pourtant, c'est depuis Google que tout est parti, même si aujourd'hui, Apple, Facebook et Amazon sont également en ligne de mire. 

 

 

Kumbia en internet

Libertinus, CC BY SA 2.0, sur Flickr 

 

 

La secrétaire d'État chargée du numérique, Axelle Lemaire, estime que « Google, Facebook, Apple ou encore Amazon sont des portes d'entrée pour tous à la société numérique, elles disposent d'un pouvoir extravagant sur le reste du marché : nos petites entreprises sont dans une situation schizophrénique de dépendance économique vis-à-vis de ces plateformes ».

 

Le cas Amazon intéressera plus spécifiquement le milieu du livre : 

Amazon a commencé dans la vente de livres par correspondance. Partant du principe qu'une librairie ne pouvait détenir en stock l'ensemble du catalogue d'ouvrages disponibles, son fondateur a vu dans l'Internet le moyen de compléter l'offre très fragmentée de ce secteur. Cette démarche lui a permis d'optimiser sa chaîne logistique, aujourd'hui très largement automatisée. L'acquisition de ce savoir- faire a même conduit Amazon à offrir ses services aux professionnels au travers de sa marketplace.

 

De ce fait, la société de Jeff Bezos occupe une place spécifique au sein de ces différentes plateformes, puisqu'elle a opéré un développement principalement interne. « Amazon a donc concentré ses achats sur l'e-commerce - en acquérant des opérateurs régionaux ou nationaux – et sur de nouveaux produits « dématérialisés » comme les films et la télévision connectée. »

 

Bouleverser même "les marchés régulés" 

 

Ce qu'observe le rapport, entre autres choses, c'est que les différents acteurs parviennent à intervenir, y compris « dans les marchés régulés », comme ce peut être le cas de l'édition, avec la loi Lang et la loi sur le prix unique du livre numérique. 

 

Sur ce marché, où les livres numériques ne représentent moins de 5% du marché du livre mais connaissent une croissance de plus de 60%, Amazon pourrait de devenir « le premier libraire de France d'ici 2017 », devant les premiers opérateurs français actuels que sont la Fnacet les Espaces culturels E.Leclerc. Actuellement, Amazon réaliserait environ 450 millions d'euros de chiffre d'affaires en France.

Dans un marché du livre imprimé ayant reculé de 2% en valeur en France en 2013, la concurrence va s'intensifier et aura tendance à favoriser les opérateurs disposant des ressources financières suffisantes pour investir dans des produits nouveaux.

On peut citer évidemment la Fnac et Amazon avec la Kindle mais également Leclerc, qui a engagé un processus de rénovation de ses espaces culturels ou Carrefour qui fonde sa stratégie dans le secteur sur la tablette Nolim. Les librairies indépendantes apparaissent comme les "perdantes" de cette évolution du marché puisque leurs parts de marché passeraient de 42% à 38,5% d'ici 2017.

 

Bien entendu, les critiques se sont consacrées à Amazon, qui a « même fait l'objet d'une loi spécifique dite "anti-Amazon" visant à interdire le cumul de la gratuité des frais de port du livre avec la remise autorisée de 5% pour les livres achetés sur internet et livrés à domicile », note le rapport. Or, sur ce point, Fnac.com présente également une gratuité des frais de port, chose qui, pour les libraires, opère comme un contournement de l'esprit de la loi. Amazon s'est toujours défendu en arguant que ses ventes étaient à 70 % réalisées sur le fond - des ouvrages de plus d'un an. Mais également que son objectif est d'offrir un service d'accès à la lecture pour ceux qui ne disposent pas de librairies à proximité de chez eux.

Seule limite au dispositif mis en place pour les ventes en ligne : il pourrait inciter les opérateurs à favoriser la mise à disposition des livres en «points-relais» dont l'approvisionnement est généralement assuré l'opérateur lui-même via des entreprises de transport. Le chiffre d'affaires de la Poste qui assure quant à elle les livraisons à domicile risque de s'en ressentir. Preuve que la réglementation peut avoir des effets connexes contre-intuitifs. [le CNN souligne]

 

Marquer les plateformes à la culotte 

 

Ce que retient le CNN, c'est qu'il faut prévenir l'utilisateur, dont les données sont commercialisées, souvent à leur insu. « Tout d'abord, les utilisateurs eux-mêmes ignorent ou n'ont plus les moyens de maîtriser l'usage qui est fait de leurs données. Ensuite, la réalité et l'image donnée divergent de plus en plus, car, avec un objectif assumé de monétisation croissante et d'augmentation de leur rentabilité, les plateformes orientent les résultats dans leur intérêt, parlant de résultats de recherche organique quand la première page de Google est à plus de 80% purement publicitaire. »

 

Reconnaissant que les plateformes dominent outrageusement les différents marchés, le CNN insiste sur le fait que ces plateformes parviennent à faire accepter ces différents éléments, en toute simplicité. Ce qui ne va pas sans soulever plusieurs délicates questions juridiques. 

 

« C'est pour cela que la régulation des activités et des pratiques de ces plateformes essentielles au développement de la société, s'impose. Il faudra également veiller à ne pas « fossiliser » la situation actuelle et faire aussi confiance à la capacité de réaction des acteurs qui, par la capacité d'innovation et la gestion en directe de leur marque, peuvent remettre en cause demain des situations qui aujourd'hui semblent incontournables. »

 

Cette poignée d'acteurs sur-dominateurs mettent également en péril la neutralité, essentielle dans la liberté de communication, et d'entreprendre. Favoriser les initiatives innovantes en France, conformer les plateformes au droit existant - et y recourir plus souvent - comptent parmi les solutions abordées. De même, une agence de notation pourrait intervenir, surtout que ces groupes travaillent extrêmement leur image. Arnaud Montebourg souhaite ouvrir une consultation qui identifiera les marqueurs les plus pertinents, pour noter la neutralité des plateformes. Il reviendra au CNN de s'en charger.

 

Télécharger l'étude du CNNumérique