Non pas des centaines, mais peut-être des dizaines de librairies Amazon

Clément Solym - 04.02.2016

Edition - Librairies - librairies Amazon - ouvertures brique mortier - Jeff Bezos expansion


Les rumeurs n’engagent que ceux qui les lancent : Sandeep Mathrani, directeur exécutif de l’agence immobilière spécialisée dans les centres commerciaux General Growth Properties Inc s’est finalement rétracté. Ayant lancé l’idée qu’Amazon pourrait ouvrir des centaines de librairies physiques, le CEO a fait amende honorable. Ses propos « ne visent pas à représenter les projets de l’entreprise ». Ben tiens...

 

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"Hulk veut un livre..." Mariann Anasuma, CC BY 2.0

 

 

Sandeep Mathrani a pourtant fait trembler internet : en annonçant qu’Amazon avait quelques 300 à 400 ouvertures d’établissements en projet, il a fait vrombir les rédactions. Les papiers se sont succédés, avec des analyses parfois délirantes tirant des traits sur d’improbables comètes. 

 

Pourtant, dans le fatras, quelque chose serait malgré tout réel : la volonté d’expansion d’Amazon dans le domaine du commerce physique. Des centaines, probablement pas. Mais le cybermarchand a bien dans l’idée de s’installer dans le commerce de brique et de mortier – et on ne parle pas de BTP. La boutique créée à Seattle en novembre 2015 relève bien de l’expérimentation, sous la forme d’une extension physique du site Amazon.com.

 

Bâtie dans le plus grand secret, l’entreprise remplaçait un ancien restaurant de sushis, à University Village. Mais jamais, depuis cette inauguration, la société de Jeff Bezos n’avait affirmé d’autres intentions à l’égard du commerce physique. L’idée que poussent des centaines d’établissements bousculait un peu le paysage de la librairie américaine.

 

Certes, les indépendants connaissent un regain d’énergie : face à eux, les chaînes perdent en part de marché, et le leader, Barnes & Noble accuse régulièrement le coup. Avec ses 600 magasins, la chaîne entrerait dans une concurrence plus forte encore. Tout cela ne serait donc que du fantasme.

 

En revanche, des sources nouvelles semblent confirmer que le détaillant envisage bel et bien de nouvelles ouvertures. Le tout est placé sous le sceau d’une confidentialité totale, et chez Amazon, la direction générale n’aurait pas vraiment apprécié les déclarations de Sandeep Mathrani. 

 

Vendre plus que des livres ?

 

En réalité, affirme le New York Times, les projets d’Amazon seraient bien plus modestes : « Il y a toutes sortes d’études qui montrent que la meilleure manière de trouver des lectures, quand vous ne savez pas ce que vous cherchez, c’est de se rendre dans une bonne vieille librairie », explique John Mutter, de Shelf Awareness. Et c’est plutôt dans cette perspective que se placerait Amazon : créer des endroits similaires aux librairies indépendantes, pour favoriser l’achat découverte ? 

 

Difficile à admettre, d’autant que le projet fait sourire. Probablement parce que les projets dans le commerce du détail physique incluraient bien plus que de la vente de livres. ActuaLitté l’avait évoqué : disposer de points relais, permettant le retrait des achats, pèserait certainement dans la balance. 

 

Le retour d’un certain Steve Kessel, aux côtés du grand patron d’Amazon, fait d’ailleurs couler beaucoup d’encre. En étroite collaboration depuis 1999, ce dernier avait quitté Jeff Bezos, jusqu’en 2011, et son projet, après son retour était resté secret. Jusqu’à l’ouverture de la boutique de Seattle. 

 

La question reste : pourquoi Amazon tenterait l’ouverture de quelques dizaines de lieux, si c’est pour commercialiser uniquement des livres ? Se déployer sur des centaines d’emplacements était ambitieux, et à la mesure de ce que la firme a l’habitude de faire. 

 

L’une des explications passerait par le modèle que Fnac valorise maintenant depuis quelques années : celui de la connexion entre le site de vente, et les espaces physiques. On achète en ligne, on retire en boutique. Une stratégie multicanal, que l’enseigne française met tout particulièrement en avant. Amazon aurait trouvé des motifs d’inspirations ?