Devenir une source de recommandations pour les lecteurs, quand on est éditeur

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Penguin Random House a insufflé une vie nouvelle dans son site. Amanda Fermer, en charge de la stratégie pour le plus grand groupe éditorial littéraire, veut consolider sa position. Et dans le même temps, proposer une vision qui cible le lecteur comme une priorité de l’action marketing. Vice-présidente et directrice du marketing, elle prêche l’avènement d’un canal de vente plus immédiat.

ActuaLitté, CC BY SA 2.0

« Nous croyons qu’il est possible de rendre encore plus service à nos auteurs en établissant des relations solides avec les lecteurs, à travers les canaux où ils passent beaucoup de temps », explique Amanda Fermer. Autrement dit, les saisir sur les réseaux sociaux, mais plus largement, en attirant l’attention des lecteurs-internautes.

On le sait, les messages diffusés via les réseaux doivent être opérés avec minutie, et surtout, de manière à ne pas oblitérer l’activité principale : la perte de temps. Pour cette raison, PRH a remodelé son site pour lui donner des connexions plus immédiates avec les outils sociaux, tout en lui conférant une approche prescriptive. Du contenu éditorial original, et voici que le site de l’éditeur devient une source de renseignement, d’entretiens, et bien plus encore.

Désormais, la maison souhaite apporter des recommandations de livres aux internautes, suivant leurs intérêts et leurs goûts. « Tout d’abord, nous voulions bâtir un espace qui incarne la marque de notre société. [...] Ensuite, nous avons cherché à apporter de la profondeur », et pour ce faire, le catalogue, et les auteurs restent le meilleur outil. Des centaines de catégories, des milliers de livres, le tout disponible pour une navigation mobile : l’éditeur ne considère plus internet comme le lieu où se trouvent les lecteurs, mais également la lecture sur appareils mobiles, comme les solutions d’accès au web.

En soi, la démarche n’est pas exceptionnelle : la révolution PRH ne vient pas de cette prise en compte des nécessités ergonomiques. En revanche, elles impliquent des investissements importants, pour une mise à niveau et une accessibilité optimisée. Maintenant que "l’expérience utilisateur" est devenue le fer de lance des cybermarchands, qui ont tous emboîté le pas à Amazon sur ce terrain de la communication, les maisons prennent le pli. 

Elles travaillent également des fonctionnalités nouvelles, dans une véritable perspective de Recherche & Développement, comme le souligne Amanda Fermer. « Notre objectif est de fournir aux lecteurs les meilleures recommandations de livres que nous puissions partager. Nous considérons possible d‘accomplir cela en combinant une liste sur mesure préparée, de l’automatisation, et la personnalisation. Nous prenons très au sérieux la vie privée de nos lecteurs, et avons construit des programmes qui vont dans ce sens. »

Maintenant que "l’expérience utilisateur" est devenue le fer de lance des cybermarchands, qui ont tous emboîté le pas à Amazon sur ce terrain de la communication, les maisons prennent le pli.

En matière de contenus originaux, ou inédits, l’éditeur ne lésine pas non plus : cadeaux et jeux, interviews, conseils d’écriture, défis littéraires et de lecture, listes de livres thématiques. En réalité, PRH semble s’organiser véritablement comme un réseau de lecteurs, articulant autour de son fonds un ensemble d’action. Le tout en jouant sur la dimension de partage d’informations, qui ne peut que parvenir à toucher des personnes sensibilisées.

C’est ici que s’arrête alors la conception marketing que présente la VP : comment alerter les lecteurs de l’existence du site ? Et surtout comment communiquer le mieux possible sur les solutions qu’apporte un pareil site ? Les recommandations sont devenues primordiales pour le groupe, qui focalise l’attention sur ce point – sans pour autant oublier les outils marketing. 

En consultant les outils que le groupe met en place, on se rend compte que la communication est déployée de manière tentaculaire, et rien ne lui échappe. Book trailers, marketing mobile, bannières, Adwords, campagnes sur Facebook et Twitter, et optimisation sur les moteurs de recherche. Et la vente directe n'est évidemment pas exclue, pour optimiser les marges. 

Penguin Random House n’est plus simplement un exemple sidérant de concentration éditoriale : manifestement, le groupe illustre parfaitement ce que la transition numérique impose. Mais cette omniprésence a un coût, que tout le monde ne peut pas assumer.

(via Book Business)