Pourquoi il est temps de s'intéresser aux usages numériques des lecteurs

La rédaction - 10.04.2017

Edition - Société - usages numériques lecteurs - intérêt édition communication - promotion réseaux sociaux


Le 25 avril prochain, le Labo de l’édition accueillera une conférence menée par Stéphanie Vecchione, spécialiste de la communication numérique. Explorer les bonnes pratiques des lecteurs sur les médias sociaux sera ouverte à partir de 19h, gratuitement, mais avec une inscription obligatoire.


Social Media Keyboard
domaine public
 

 

Consultante et formatrice médias sociaux, e-RP et web-stratégie, Stéphanie Vecchione propose un rendez-vous spécifique (inscription à cette adresse). Elle détaille pour ActuaLitté les cinq axes majeurs de son intervention, et les problématiques qui y sont associées. Alors, pourquoi est-il (plus que) temps de s’intéresser aux usages numériques des lecteurs ?

 

1. Parce que l’aspect le plus tangible de la transformation numérique du secteur est celui qui se produit du côté des lecteurs

 

La vague attendue sur le format numérique n’a pas eu lieu, mais les pratiques des lecteurs, elles, ont très largement évolué. La lecture est devenue sociale. Il suffit de regarder le nombre de tweets, posts ou publications que génèrent un hashtag comme #vendredilecture. Plus les réseaux sociaux numériques s’inscrivent profondément dans notre quotidien, plus le partage social autour de la lecture s’intensifie.
 

Pour les acteurs du livre, cela signifie que la prescription et l’influence ont été transférées en partie du côté des lecteurs. D’une prescription essentiellement descendante (critiques, médias, libraires), les lecteurs sont devenus de plus en plus sensibles à leur cercle d’influence, aux notations et commentaires qui émanent d’autres lecteurs, et aux conseils de relais d’influence qui se détachent sur les médias sociaux. En prendre la mesure, c’est se demander non pas comment maîtriser ces nouveaux usages (car c’est impossible), mais comment les influencer positivement.
 

 

2. Parce que si les réseaux sociaux n’ont pas d’effet sur les ventes, les lecteurs influents, eux, en ont !

 

On le sait, parce qu’on le pratique depuis des années : une bonne couverture presse influence les libraires dans leur mise en place. Certains titres y sont ainsi plus visibles que d’autres. Mais que sait-on réellement de l’impact de la chronique d’un blogueur littéraire ?
 

En France, les blogueurs littéraires et booktubeurs sont, pour la majorité d’entre eux, ce que l’on appelle des « micro-influents » : des influenceurs ayant une communauté comptant entre 1000 et 100 000 followers. Ils ont finalement une audience assez réduite comparée à des stars de Youtube comme Cyprien (10 millions d’abonnés). Pourtant, des études de plus en plus nombreuses démontrent l’intérêt de nouer des relations avec ces micro-influenceurs (notamment celle de Hubspot « Micro-influenceurs marketing : a comprehensive guide »).

  • Leur audience est beaucoup plus ciblée : ils touchent des communautés d’intérêts qui se sont réunies spécifiquement autour du livre, voire même autour d’un genre littéraire de prédilection.
  • Ils sont plus authentiques : le lien qu’ils nouent avec leur communauté est donc un lien plus fort, un lien basé sur la confiance, mais aussi pour les plus jeunes, sur la projection.
  • Ils ont de meilleurs taux d’engagement : les algorithmes de Facebook, Instagram, Youtube sont ainsi faits que, plus le nombre d’abonnés augmente, moins les publications sont montrées à la communauté (reach).


Ainsi, ces études montrent que 30 à 40 micro-influenceurs parviennent ensemble à un meilleur taux de conversion sur les ventes qu’une publication sponsorisée ou une promotion assurée par une célébrité. Un potentiel que les éditeurs n’ignorent plus aujourd’hui. Pourtant, ces nouveaux prescripteurs, investis, mais non professionnels, ont des attentes et des modes de fonctionnement très différents des journalistes. Parvenir à les solliciter efficacement, c’est avant tout nouer une relation équilibrée basée sur la confiance et l’indépendance.


Mobile Futures
NYC Media Lab, CC BY SA 2.0
 

 

3. Parce que si on ne peut pas quantifier les critères qui influencent l’achat d’un livre, on peut apprendre à mieux connaître ses lecteurs

 

En 2015, 19 % des livres ont été achetés en ligne, 22 % en 2016 selon certaines sources. Impossible, pourtant, de connaître avec exactitude les parcours d’achat des lecteurs. Impossible, également, de quantifier les critères qui les ont influencés. Que reste-t-il alors pour mieux connaître ses lecteurs ?
 

Il y a bien sûr les outils de CRM qui, s’ils sont utilisés pour récolter et qualifier les profils des lecteurs, peuvent se révéler des sources essentielles d’informations. Mais ce sont également des outils à double tranchant. La tentation est forte de spammer les lecteurs en les sur-sollicitant de manière intrusive au lieu de leur donner ce qu’ils attendent réellement, à savoir des histoires qui prolongent leur expérience du livre.
 

L’autre option, c’est l’étude qualitative des communautés de lecteurs, de leurs usages, de leurs modes de recommandation, de leurs relais d’influence, voire même de leur culture commune. On parvient ainsi à dessiner un ensemble de leviers à activer pour mieux engager une communauté identifiée de lecteurs. Reste à construire les bons discours et à nouer des relations positives avec les relais d’influence de cette communauté.
 

 

4. Parce que, pour parler à sa communauté de lecteurs, il faut agir comme l’un de ses membres

 

Une impression fausse domine souvent sur les médias sociaux. On pense généralement que les fans ou abonnés y attendent de l’information. Mais la réalité des réseaux sociaux est qu’ils ne sont pas conçus pour informer, en tout cas pas de manière traditionnelle. Ils sont conçus pour le partage et pour l’expérience. Ainsi les éditeurs qui parviennent le mieux à y engager les lecteurs sont ceux qui adoptent les codes de communication de leurs lecteurs : même tonalité, mêmes centres d’intérêt, mêmes références culturelles, même passion partagée pour le livre, et même pratique entre le dévoilement d’une intimité (coulisses) et un enthousiasme communicatif.
 

En s’inscrivant à part entière comme un membre de sa communauté, en adoptant ses codes, on tisse quelque chose de plus fort qu’une simple relation lecteurs : on instaure une fidélité affective.
 

 

5. Parce que tisser des liens devient le véritable enjeu de la communication sur ces nouveaux médias, et que c’est un avantage stratégique qui comptera dans le futur

 

Une nouvelle tendance se dessine du côté des médias sociaux. Il ne s’agit plus seulement d’animer sa propre communauté de fans, mais plutôt d’aller là où le partage et la recommandation s’activent, c’est à dire du côté des communautés qui se sont auto-générées. Car en réalité, aussi bien animés soient-ils, les réseaux sociaux de marque ne génèrent pas de discussions, de rencontres entre leurs membres (ou très peu). Or c’est le but même des communautés qui ont émergé autour du livre : prolonger la lecture via une expérience relationnelle.
 

Certains grands groupes l’ont compris et commencent ainsi à mettre en place de nouvelles stratégies fondées sur le dialogue avec ces communautés. Un nouveau métier s’invente également : la relation avec les communautés.

 

Pour commencer à explorer les nouveaux usages numériques des lecteurs, pour observer les liens qui se tissent autour du livre sur les médias sociaux et pour comprendre comment les influents parviennent à susciter de l’engagement, je vous donne rendez-vous le 25 avril à 19 h au Labo de l’édition.

Retrouver La nouvelle promotion du livre, site de Stéphanie Vecchione