Prix, rencontres, fidélisation : penser le client autour de la librairie

Clément Solym - 01.07.2019

Edition - Librairies - clients libraires - fidéliser clients - animation prix


RNL19 – Volatile, exigeant, sursollicité… le client de la librairie a beaucoup évolué au cours des dernières années. Dans le cadre d’une étude présentée pour les Rencontres nationales, les indicateurs de performance sont « au beau fixe ». Avec plusieurs pistes à explorer, pour rendre les établissements plus séduisants encore.

Librairie Mollat Bordeaux
librairie Mollat - Bordeaux
 

Les chiffres sont là : 26 % des Français n’achètent jamais de livres ou exceptionnellement. Pour autant, la librairie gagne en fidélisation : 40 % des acheteurs y passent en 2019, contre 39 % en 2013. Seul internet affiche une plus grande attractivité, passant à 55 % contre 48 % six ans plus tôt. Cette tendance s’explique d’ailleurs du fait que les acheteurs non-clients de librairie se sont rabattus massivement sur internet au détriment des enseignes ou des supermarchés.

Le prix et la proximité, critères essentiels

Pourquoi ne pas se rendre en librairie ? 37 % évoquent l’absence, à proximité, de ce commerce, ou 29 % le manque d’habitude. Plus marquant, 23 % estiment que les prix pratiqués ne sont pas intéressants — justifiant pleinement la campagne de communication autour du prix unique du livre.

Prix et accessibilité reviennent d’ailleurs comme les deux arguments qui encourageraient à les fréquenter (29 % et 26 % des réponses). 

Autre fait : plus on achète de livres, plus on est coutumier de la librairie. Les non-clients sont ainsi 65 % à acheter moins de 5 ouvrages, les clients 41 % à en consommer plus de 10 par an. 

Une librairie, appréciée parce que très humaine

Le numérique progresse, certes, mais pour près de 90 % des lecteurs, le plaisir du livre papier reste entier. Sur 2019, ils sont cependant près de 30 % à avoir accru leur consommation d’ebooks — contre moins de 25 % en 2013. Quel public ? Principalement les 25-34 ans d’ailleurs.

Le lien à l’objet rejoint d’ailleurs le lien humain : les librairies physiques sont évidemment prisées pour la qualité des conseils et les recommandations. Mais plus encore, pour le seul plaisir d’aller faire ses emplettes — point qui concerne les boutiques de toutes tailles d’ailleurs. Les sites web sont vus comme pratiques, pour 56 % des répondants, mais la dimension humaine convainc 55 % des lecteurs, à se rendre en librairie.

Andrei Kourkov à la librairie Le Divan (Gallimard)
Le divan - Paris

 
Reste que sur la période examinée, le nombre de livres (neufs ou d’occasion) achetés sur la toile augmente — entre un quart et la moitié pour 29 % entre la moitié et les trois quarts pour 32 % (respectivement + 3 et +4 %).
 
Et Amazon reste le sacro-saint Graal des acheteurs : 60 % passent par le site de l’Américain, avec toutefois un recul de 2 points, en première intention. La raison est simple : le choix, avancé par 31 % des répondants, est le prix, mauvaise raison, par 23 %. 

Faire confiance aux compétences

Ce sont principalement les librairies généralistes que fréquentent les Français. Ils l’ont d’ailleurs choisie parce qu’ils s’y sentent bien à 23 % et pour les conseils, à 24 %. Or, paradoxe intéressant, si le prix est souvent évoqué, 29 % des clients seraient prêts à « reconsidérer leurs comportements d’achat, si la librairie venait à modifier sa politique de remise ». Ils étaient 41 % en 2013. 

Reste qu’entre 2013 et 2019, la notation globale de ce commerce a augmenté, passant de 7,6 à 8,4 points sur 10, impliquant une satisfaction globale. Et mieux : 97 % des clients sont prêts à recommander leur librairie (même pourcentage que six ans plus tôt).

En effet, la compétence du libraire est avancée à 96 % comme un gage de confiance, et l’indépendance des recommandations à 87 %. Pour 94 % des sondés, « on est rarement déçu lorsqu’on est client de ma librairie ». 

Il faut alors travailler sur la fidélisation des clients : 35 % estiment qu’ils ne sont pas suffisamment récompensés et 10 % pas du tout. La marge de progression est donc forte. Prenant en compte que la proximité est un enjeu qui semble moins important : seuls 38 % assurent qu’ils la fréquenteraient moins, contre 41 % en 2013. En revanche, 46 % jurent que ça ne changerait rien, contre 35 % six ans auparavant.

Fidélisation et nouveaux publics

Deux points permettent de garder bon espoir : la commande de livres et l’ouverture du dimanche. Pour le premier, 91 % des clients assurent que leur libraire gère les commandes, et 98 % en sont satisfaits — avec 94 % pour qui le délai de livraison est correct. Pour le second, 80 % disent que leur librairie ferme le dimanche — et 29 % apprécieraient qu’elle reste ouverte, tout particulièrement chez les lecteurs de 18-24 ans. 

Librairie Eureka Street, Caen
Eurêka - Caen

 
Les événements produits sont une piste toujours à approfondir — en ce qu’ils intéressent tout particulièrement les gros lecteurs éclectiques et les lecteurs numériques. L’occasion, elle, représente un véritable enjeu : 51 % des clients seraient disposés, de temps à autre, à acheter d’occasion si leur libraire le proposait. 
 
Enfin, la diversification de l’offre, fait majeur dans l’augmentation de la rentabilité, ne semble pas préoccuper les clients, au contraire. Plus intéressantes, les offres privilèges séduiraient 63 % des lecteurs — ils n’étaient que 43 % en 2013. Or, la carte de fidélité intéresserait 56 % des clients qui aujourd’hui ne s’en voient pas proposer (54 % des répondants). 

Faut-il, alors, avoir une présence sur internet et ses réseaux sociaux ? 33 % des clients estiment que leur libraire a une activité, et 43 % l’ignorent. 

Dans ses conclusions, l’étude pointe que le retard « très important sur le numérique » nuit aujourd’hui aux libraires. D’ailleurs, « la bataille du e-commerce est sans doute perdue », aussi faut-il accentuer le « marketing relationnel ». 

La fidélisation ne serait pas uniquement limitée à des avantages monétaires, et la recherche de nouveaux clients pourrait passer par une offre d’occasion, et un plus grand nombre d’animations. En somme, rien n’est perdu, bien au contraire ?




crédit photo : ActuaLitté, CC BY SA 2.0


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