Projet Gazelle : la chaîne du livre selon le 'guépard' Amazon

Julien Helmlinger - 16.01.2014

Edition - International - Amazon - Brad Stone - Stratégie


Lors de la conférence Digital Book World 2014, l'Américain Brad Stone est revenu sur l'une des révélations publiées dans son livre, The Everything Store, visant à décortiquer la stratégie du géant de l'e-commerce face à l'industrie du livre. S'adressant à un auditoire composé de professionnels de l'édition, le journaliste de Bloomberg Businessweek a ainsi évoqué le Projet Gazelle, à travers lequel les marketeux de Jeff Bezos envisageaient qu'Amazon « devait approcher les petits éditeurs comme un guépard s'approche d'une gazelle ». 

 

 

 

 

À en juger par la métaphore, que Jeff Bezos avait choisie pour nommer sa campagne d'approche des éditeurs, avant que ses avocats ne préconisent d'édulcorer l'intitulé, la firme qui a débuté en vendant simplement des livres, courant 1995, n'en avait pas moins les crocs pour autant. Considérant sa position dominante sur le marché livresque à l'heure actuelle, la chasse aura été bonne pour le prédateur qui a notamment mené son expansion verticale en devenant éditeur et en offrant son service d'autoédition.

 

Pour manger crues les maisons d'édition au fil de la dernière décennie, Amazon leur aura arraché autant de concessions que possible. L'équipe a cherché à conclure des accords favorables en mettant à profit des méthodes de négociation agressives, usant notamment de son moteur de recommandation de titres pour nuire aux ventes des gazelles récalcitrantes.

 

Forcément, ces dernières cessent de fuir une fois épuisées. Ce fut le cas notamment pour MacMillan en 2010, qui a été contraint d'accepter les conditions du géant après une confrontation plutôt tendue.

 

Selon Brad Stone, Amazon ne craint pas une éventuelle stagnation des ventes de livres numériques. Un risque que la firme peut notamment compenser par sa stratégie horizontale visant à commercialiser d'autres produits et services connexes, comme des lecteurs numériques et tablettes. Non seulement un moyen de faire de l'argent sur d'autres marchés, mais aussi de faire repartir les ventes d'ebooks.

 

D'après les derniers mouvements de la firme, ses innovations et diversifications risquent fort de s'accroître à l'avenir, à renforts d'implantation de structures physiques et d'une expansion inattendue sur le terrain de la mode et de l'habillement. Pour Brad Stone, le géant développe une véritable culture de l'innovation, dans le but d'apporter sans cesse de nouvelles cordes à son arc.

 

La stratégie du géant, pensée sur le long terme, aurait donc ses chances de transformer plus d'un secteur en éliminant des intermédiaires de leurs chaînes industrielles. C'est pourquoi elle donne l'impression de tirer dans tous les sens, en misant à la fois sur les technologies, l'exploitation de données... Quand on demande à Brad Stone ce qui pourrait stopper le félin dans sa course, le journaliste répond : « Je ne suis pas sûr. Peut-être un contrôle antitrust à un moment... »