Quand les marques s'immiscent dans les livres

Clément Solym - 19.02.2008

Edition - Société - publicité - livres - marque


Introduire des marques dans un livre, c'est non seulement dater et fixer dans l'esprit du lecteur des éléments familiers, mais également une astuce pour donner une aura de réalité au récit. Mais dans ce cas, quitte à offrir de la visibilité à une marque, pourquoi ne pas lui proposer un véritable sponsoring ? Eh bien deux séries de livres (américains...) ont tenté l'expérience. Pendant ce temps-là, en France, on se demande s'il est possible de faire de la publicité pour les livres...

Deux séries expérimentent la pub dans les livres

Si les ouvrages n'évoquent rien, la démarche a abouti à deux conclusions fort distinctes. Dans un cas, les auteurs ont eu recours à des marques précises, ciblant une clientèle définie, en citant la marque de maquillage Cover Girl. En échange de quoi, le livre bénéficia de panneaux publicitaires sur le site beinggirl.com, destiné aux adolescentes. Celles-là mêmes visées par la marque... Mais la critique ne s'y est pas trompée, pour une fois, et les journaux ont littéralement appelé au boycott de l'éditeur, Running Press...

Si une marque souhaite sponsoriser un livre
alors un personnage pourrait surgir dans le récit
et afficher sa préférence pour cette marque...

Une nouvelle version paraîtra, débarrassée de la campagne promotionnelle qu'elle offrait dans sa première mouture. La marque est gommée, ne laissant plus place qu'à des périphrases...

Des personnages formatés par les marques

Autre époque, autres moeurs, une seconde série s'est frottée à cette démarche. Publiée par HarperCollins, cette série a bénéficié des conseils de Tina Wells. directrice de Buzz Marketing, société qui a en charge des produits pour ados et pré-ados : cette dernière s'est ainsi chargée de quelques retouches.

De fait, elle décida que l'héroïne ne quitterait pas ses marques favorites, sans exiger de la marque ciblée qu'elle participe au financement. En revanche, si un autre personnage devait apparaître dans la série de livres, « peut-être qu'il pourrait préférer les chaussures Nike pour filles... », en fonction des sponsors intéressés...

Une ruse ourdie avec brio et qui se déclinerait aisément dans divers domaines. Si l'héroïne part en Afrique pour une mission humanitaire, elle pourrait promouvoir les produits d'une marque d'hygiène féminine. Selon Tina, le Web, la télé ou tout autre média, « la publicité est totalement intégrée et en adéquation avec le monde dans lequel vivent les adolescentes. Cela donne une occasion d'être un peu plus authentique. »

Si pour le premier ouvrage, après rectification du tir, les ventes se sont bien déroulées, on attend beaucoup de la seconde série. Reste que l'on imagine mal qu'au détour d'une page, un personnage marque une pause dans le récit pour vanter des pastilles rafraîchissant l'haleine et en assurer la promotion...