Rentrée littéraire : La fashion week des libraires

Quand William Burroughs faisait de la pub pour Nike

Xavier S. Thomann - 27.02.2013

Edition - Société - Burroughs - Kerouac - Nike


Cela peut paraître surprenant, mais en son temps l'écrivain Beat William S. Burroughs participa à une campagne de pub de la marque Nike. Dans le but de vanter le mérite des chaussures de la marque américaine. Récupération cynique ou démarche à part entière ? 

 

 William S. Burroughs

Christiaan Tonnis, CC BY-SA 2.0

 

 

Qu'un sportif serve de support publicitaire pour une marque de sports, cela rentre dans la logique des choses. Qu'un écrivain fasse de la pub tout court, c'est plutôt étonnant. En France, il n'y a guère que Frédéric Beigbeder pour tremper là-dedans. C'est donc avec un air dubitatif que l'on se souvient que Burroughs prêta sa voix et son image à Nike pour un spot publicitaire. 

 

Dans le film en question, l'auteur du Festin nu prononce un petit discours sur le corps et la technologie, le tout sur des images de sportifs en plein effort. Il explique que « le but de la technologie n'est pas de déstabiliser l'esprit, mais de servir le corps. » Ce bref plaidoyer heideggerrien pour un usage raisonné de la technologie n'est pas ce qui est le plus surprenant. 

 

C'est plutôt le choix fait par Nike qui prête à une certaine confusion. Certes, à partir de la fin des années 1980, l'écrivain est devenu une figure de culture américaine de l'après-guerre, au point qu'il apparaît dans le film Drugstore Cowboy de Gus Van Sant.

 

Il n'empêche qu'il n'était pas très sportif, préférant une bonne dose d'héroïne à un footing le samedi matin. C'est un peu comme demander à Bukowski d'assurer la communication des Alcooliques Anonymes. Inutile de dire que le message aurait pu être équivoque, ce d'autant plus que la publicité en question s'adressait à un jeune public. 

 

Pourtant, magie de la communication, la vidéo n'a pas grand-chose d'ambigu, et l'ensemble n'a pas trop mal vieilli. L'effet de décalage produit par la personne de Burroughs fonctionne bien. Lance Armstrong peut avoir bon espoir de refaire de la pub un jour. 

 

De plus, il n'est pas le seul écrivain de sa génération à avoir succombé aux sirènes de la pub. Kerouac aussi a vanté les mérites de l'American Way of Life. À ceci près que l'auteur de sur la route n'a pas eu son mot à dire. Des photos à usage commercial de Kerouac ayant été vendues par les ayants droit, Gap n'a pas hésité à les récupérer pour faire de la pub pour ses pantalons. Pauvre Jack.