Qui achète ses bandes dessinées, mangas et comics en librairie ?

Antoine Oury - 28.06.2017

Edition - Librairies - bandes dessinées librairie - acheteurs BD librairie - librairie BD mangas comics


La bande dessinée, les mangas et les comics sont aujourd'hui des secteurs du marché du livre qui ont le vent en poupe. Le nombre de lecteurs augmente constamment, particulièrement au sein des catégories les plus jeunes de la population, ce qui annonce du bon pour l'avenir. L'institut d'étude de marché GfK a étudié le marché pour définir les profils des acheteurs de bandes dessinées, de mangas et de comics, notamment en librairie.

 
Glénat - Salon du Livre de Paris 2015
(photo d'illustration, ActuaLitté, CC BY SA 2.0)
 

Lors des Rencontres nationales de la librairie, GfK a dévoilé quelques chiffres d'une étude plus importante qui sera rendue publique par le Syndicat national de l'édition en septembre prochain. Elle se base sur un panel consommateur de 15 000 personnes, représentatives de la population française, et un panel distributeur qui analyse les sorties de caisse de 5 000 points de vente.

 

Le marché de la bande dessinée, des mangas et des comics attire en 2016 8,4 millions de Français (15,5 % de la population) contre 30,4 millions pour l'ensemble du marché du livre. Inutile de souligner que le secteur pèse donc énormément. Qui plus est, l'achat d'occasion est peu développé (16 % des acheteurs de BD le pratiquent, contre 1/4 des acheteurs de livres), tout comme l'achat de BD numériques (qui concerne 2 % des acheteurs de BD — cela dit, GfK n'évoque pas le cas de la BD gratuite). Comme pour le marché du livre, l'achat pour autrui en BD concerne un volume acheté sur deux — on aime donc offrir du livre et de la BD.

 

On compte, en 2016, pour la BD physique neuve, 2,765 millions d'acheteurs en librairies, avec un nombre moyen de 3,2 exemplaires achetés et 59 € de budget sur l'année. C'est plus que dans les grandes surfaces culturelles, qui comptent plus d'acheteurs (3,892 millions), mais un nombre moindre d'achats (2,1) et un budget réduit (41 €), que sur internet (1,397 million d'acheteurs, 1,5 exemplaire et 37 € de budget) et qu'en grande surface alimentaire (1,729 million, 1,9 exemplaire, 28 €).
 


 

Pour la librairie, signalons que le poids de la BD, du manga et des comics dans le chiffre d'affaires passe de 9 % en 2007 à 15 % en 2016, la plus forte hausse pour le circuit.
 

Un nombre d'acheteurs de BD en hausse

 

Entre 2015 et 2016, on compte déjà 400 000 acheteurs supplémentaires de BD (hors manga et comics et hors Astérix), signale GfK, pour atteindre un total de 6,7 millions d'acheteurs, qui se répartissent à égalité entre acheteurs fidèles, déjà présents l'an passé, et acheteurs occasionnels, légèrement plus jeunes que les précédents. Dans les deux catégories, on relève 52 % de femmes.

 

Les acheteurs de bandes dessinées sont en moyenne plus jeunes (40,7 ans) que les acheteurs de livres (42,5 ans) et de littérature (43,9 ans), sont en majorité des femmes (53 %), d'une manière moins nette cependant qu'en littérature et pour l'ensemble des livres (59 %). On y trouve surtout des CSP+ (48 %), plus qu'en livres (40 %) et en littérature (39 %). Les acheteurs de BD achètent surtout pour d'autres (52 %), comme pour le livre en général (51 %), mais loin devant la littérature (26 %).
 


 

Les acheteurs de mangas représentent 1,8 million de personnes, âgées en moyennes de 33,8 ans (34 % des acheteurs de mangas ont entre 15 et 29 ans). Parmi eux, 54 % de femmes et 56 % de personnes vivant avec des enfants. 49 % des achats sont réalisés pour soi, avec un budget de 57 € par an sur le segment et 7,6 mangas achetés en moyenne.

 

Pour les comics, on dénombre 900 000 acheteurs environ, âgées de 33,6 ans en moyenne (35 % des acheteurs ont entre 15 et 29 ans). Parmi eux, 40 % de femmes et 55 % de personnes vivant avec des enfants. 43 % des achats sont réalisés pour soi, avec un budget moyen de 53 € sur ce segment, avec 3,7 comics par acheteur.
 

Des lecteurs informés et passionnés

 

C'est une caractéristique forte des acheteurs de BD : ils savent très bien ce qu'ils viennent acheter, soit parce que quelqu'un leur a demandé ce titre, soit par un article ou une critique sur le web. 63 % des achats sont prémédités pour la BD (manga et comics inclus) dont, dans le détail, 69 % pour les comics et 70 % pour les mangas, contre 48 % seulement pour l'ensemble du marché du livre. Sans surprise, l'attrait pour un auteur, une série ou un style y est pour beaucoup dans le choix des acheteurs, avec une grande fidélité.

 

Parmi tous ces clients, les gros acheteurs sont ceux que les librairies doivent particulièrement choyer : en effet, les différents genres soulèvent généralement les passions. Cela s'observe en particulier pour le manga, où 26 % des acheteurs sont responsables de 78 % des achats, en volume. En BD, hors comics et hors manga, 15 % des acheteurs sont responsables de 50 % des achats, en volume...

 

Ces gros acheteurs ont plutôt entre 40 et 49 ans, pouvoir d'achat oblige, pour l'ensemble de la BD, mais GfK note quelques particularités, notamment dans le secteur manga où 21 % des gros acheteurs ont entre 10 et 14 ans... Autant dire qu'il faudra fidéliser cette clientèle. En règle générale, les 10-29 ans ne rechignent pas à acheter beaucoup de titres.

 

Cet engouement des jeunes générations pour la BD se confirme dans les détails : la BD représente 17 % des achats de livres des 10-17 ans, pour 6 BD, manga et comics par an en moyenne et un budget de plus de 60 €, supérieur à la moyenne française. La tranche suivante, 18-25 ans, reste fidèle avec 20 % de BD dans les achats de livres et des dépenses plus élevées, à 70 € pour 6,6 titres par an. Les 18-25 ans sont particulièrement avides de mangas, avec 63 % de leurs achats pour ce segment, soit 11 mangas par an, contre 8 en moyenne pour l'acheteur français.