Règlement ebooks : la concurrence relancée, ou le retour du monopole

Clément Solym - 10.09.2012

Edition - Justice - éditeurs - Apple - Amazon


C'est chose faite : trois éditeurs s'étaient engagés sur la voie du règlement proposé par le ministère de la Justice. Considérant qu'une entente s'était organisée entre les grands groupes d'édition US et Apple, aboutissant à la fixation d'un prix de vente unique, ou presque, pour les revendeurs, le DoJ criait alors à la violation des lois antitrust. Mais ce dernier attendait la décision du tribunal de New York, pour s'assurer de la validité de son règlement. Chose faite, donc, la juge Denise Cote a donné son aval.

 

 

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Steve_W CC BY-NC-ND 2.0

 

 

Qu'en sera-t-il dans les prochains jours, les prochaines semaines ? Évidemment, aucun des éditeurs concernés par l'accord ne souhaite commenter, et, contacté par ActuaLitté, Hachette Livres ne souhaite pas plus réagir sur ce qui attend sa filiale américaine. Pourtant, les réactions du public, les avis des Amici Curiae, personnes ou sociétés qui apportent un éclairage à la juge, allaient toutes dans le sens contraire. Ce règlement, mettant en cause le contrat d'agence, allait ébranler l'écosystème de la librairie outre-Atlantique, fragiliser les indépendants et rendre à Amazon son monopole. 

 

Détricoter ce qui avait été tissé

 

L'Authors Guild, premier acteur à avoir réagi : « En raison du nombre de titres visés par le règlement et parce qu'il intervient à un moment critique pour les librairies, le règlement peut façonner de manière irréversible le marché du livre. » (voir notre actualitté) C'est qu'en effet, loin de réguler le marché, le modèle de règlement proposé dans un premier document présenté par le DoJ en avril dernier, posait plusieurs éléments essentiels. 

V. PROHIBITED CONDUCT

A. For two years, Settling Defendants shall not restrict, limit, or impede an E-book Retailer's ability to set, alter, or reduce the Retail Price of any E-book or to offer price discounts or any other form of promotions to encourage consumers to Purchase one or more E-books, such two-year period to run separately for each E-book Retailer, at the option of the Settling Defendant, from either:

B. For two years after the filing of the Complaint, Settling Defendants shall not enter into any agreement with any E-book Retailer that restricts, limits, or impedes the E-book Retailer from setting, altering, or reducing the Retail Price of one or more E-books, or from offering price discounts or any other form of promotions to encourage consumers to Purchase one or more E-books.

C. Settling Defendants shall not enter into any agreement with an E-book Retailer relating to the Sale of E-books that contains a Price MFN.

(voir page 10 et suivantes)

 

En somme, le modèle d'agence est revu et assoupli, en quelque sorte, durant une période de deux années, équivalente à la période durant laquelle les consommateurs auraient été floués. Cela consiste également à ne plus restreindre les revendeurs en fixant un prix unique du livre, et surtout, faire sauter la clause de Nation la Plus Favorisée (Most Favoured Nation, ou MFN dans le texte). Cette notion est essentielle, pour signer chez Apple : elle implique que les éditeurs s'engageaient à ne pas fournir un distributeur tiers en ebook qu'il serait possible de revendre moins cher. 

 

Cela impliquait qu'Apple ne devait pas être défavorisé, à catalogue équivalent. Bien entendu, il était possible de réaliser des opérations avec des concurrents, mais occasionnelles. Pas une condition sine qua non, explique Apple, mais une clause importante dans la signature des contrats. En France, la loi sur le prix unique du livre numérique règle d'office ce problème, mais outre-Atlantique, la contractualisation sur cette base introduisait une notion assez nouvelle pour le marché du livre. En permettant à l'éditeur de fixer son prix de vente, et en le rendant identique à tous, les maisons régulaient le marché, donnant à tous les mêmes armes pour affronter l'évolution numérique. Mais pas que.

 

Apple s'était plaint de ce que le DoJ considérait comme une entente le fait que les éditeurs aient tous signé ensemble, à peu près en même temps. D'un autre côté, la maison Random House avait accepté ce modèle économique très tardivement - et les quelque 4000 éditeurs que compte aujourd'hui l'iBookstore, fonctionnent sur ce modèle, sans être le moins du monde inquiétés par les actions du DoJ. Même des éditeurs comme DC Comics ou Marvel peuvent regarder l'action du ministère de loin, et ne prennent pas part aux discussions. 

 

Nouvelle donne en matière de remises ?

 

« De quoi se poser des questions sur les intentions du DoJ, autant que sur les forces qui ont manoeuvré pour obtenir cette action », nous explique une personne proche du dossier. Du côté des éditeurs, la nouvelle version du règlement donne un certain souffle. Denise Cote pointe ainsi plusieurs éléments : 

 

The two year limitation on retail price restraints and the five year limitation on Price MFNs appear wholly appropriate given the Settling Defendants' alleged abuse of such provisions in the Agency Agreements, the Government's recognition that such terms are not intrinsically unlawful, and the nascent state of competition in the e-books industry.  The Government reasonably describes these time-limited provisions as providing a “cooling-off period” for the e-books industry that will allow it to return to a competitive state free from the impact of defendants' collusive behavior.  The time limits on these provisions suggest that they will not unduly dictate the ultimate contours of competition within the e-books industry as it develops over time.

 

mais également

 

The decree is strictly limited in time (to two or five years for bans on retail discounting restrictions and Price MFNs, respectively) and by party (to the Settling Defendants).

 

Autrement dit, la situation nouvelle sera la suivante : les éditeurs pourront vendre leurs livres numériques aux détaillants, en stipulant un prix de vente estimé, et ces derniers auraient la possibilité de réaliser des remises, selon certaines conditions. Et c'est là que tout se joue : quid de la vente à perte, réalisée avec bonheur par Amazon, pour s'assurer la main mise sur le marché. Dans le règlement, grande nouvelle : les revendeurs ne pourront pas excéder un certain montant de remise, qui devrait empêcher la vente à perte. Presque...

 

Prenons un exemple : Hachette vend Twilight à tel marchand. L'éditeur serait donc en mesure, d'après le règlement, de dire qu'il souhaite gagner 15 $ par livre. Pour un prix public de 20 $, par exemple. Le revendeur peut alors réaliser 5 $ de remise, en restant dans les consignes du règlement. Au global, il ne serait donc pas possible de faire un delta supérieur. 

 

L'art du jeu comptable, poussé dans ses retranchements

 

Mais la politique d'Amazon a toujours été de remiser au maximum les best-sellers et les ouvrages particulièrement demandés par le public, pour attirer la clientèle. Si le revendeur, avec son exemplaire de Twilight, décidait de le vendre 13 $, il aurait un manque à trouver ailleurs, pour assurer à l'éditeur le montant réclamé. Deux solutions apparaissent dans ce cas.

 

Pour la première, l'ebook est un produit d'appel, et puisque l'on va faire du volume sur le best-seller, il suffirait de ne pas remiser d'autres titres, pour gagner d'un côté ce que l'on perdrait de l'autre. Un simple jeu comptable, finalement, mais qui conserverait l'attractivité du marchand, plus concurrentiel que ses concurrents. 

 

L'autre, plus pernicieuse, reposerait toujours sur un jeu comptable, mais n'est pas donnée à tout le monde. Les libraires margent peu sur les livres numériques, et à ce titre, difficile de trouver les sommes nécessaires pour compenser une remise importante effectuée sur un best-seller. Dans ce cas, jouons sur d'autres produits - des machines à laver, par exemple, ou des chaussures - et reversons de la même manière, les pertes sur lesdits best-sellers, en récupérant quelques sous sur des produits tiers. 

 

Ni vu, ni connu. Or, qui a les moyens d'effectuer de pareils calculs ? Ou, mieux, qui a suffisamment de produits sur lesquels les marges sont plus importantes, et pourra donc continuer de remiser ses livres numériques, en étant assuré que les ventes de couches-culottes alimenteront les caisses, pour équilibrer les comptes ? Barnes & Noble ? Sûrement pas. Books-A-Million ? Pas non plus. Quant aux libraires indépendants, leur accord avec Kobo ne leur donnera pas vraiment de grande latitude.

 

En fait, la question serait plutôt de savoir qui vend massivement d'autres produits que des livres, et disposerait alors d'un vivier susceptible de contourner ces restrictions ?

 

Oui, la réponse est au choix : une tribu guerrière de femmes au sein droit tranché ou un long fleuve d'Amérique du Sud.

 

À croire que le règlement était taillé sur mesure...

 

Consulter le verdict de la juge (via Publishers Weekly)