Une année difficile sur le marché du livre, bilan 2013 de l'institut GfK

Julien Helmlinger - 19.02.2014

Edition - Economie - Marché du livre - Statistiques - Marketing


Ce 13 février, à l'occasion d'une conférence au Palais Brongniart, l'institut d'études marketing GfK présentait à ses partenaires un bilan annuel 2013, portant sur les principaux secteurs français du divertissement. Si l'entertainment aura particulièrement été marqué par l'arrivée sur le marché des consoles next-gen, le livre reste le premier des biens culturels avec des ventes annuelles ayant atteint 3,99 milliards d'euros, soit 2,7 % de moins qu'en 2012.

 

 

 CC by 2.0 par photosteve101

 

 

Globalement, avec un chiffre d'affaires pesant 7,5 milliards d'euros, le marché national des biens et contenus culturels aurait connu une légère croissance en 2013, par rapport à l'année précédente. Sur ce terrain du divertissement, l'analyse de GfK dépeint un consommateur-roi, dont le comportement serait parfois difficile à suivre pour les marketeux.

 

Avec la révolution Internet, le client devient expert et les marchés en seraient bouleversés. Le temps consacré par les Français à la consommation culturelle resterait stable, mais diminuerait néanmoins en ce qui concerne la lecture. Le panier moyen aurait tendance à diminuer, les petits acheteurs se faisant plus nombreux à l'inverse des grands et des moyens.

 

Les achats se concentreraient quant à eux sur les contenus phares, parfois millionaires, au détriment de la diversité. Au top 20 des contenus les mieux vendus, parmi l'album de Stromae et autre jeu GTA, figurent 5 livres :  les trois opus des Fifty Shades of Grey, Inferno de Dan Brown et le dernier Astérix en tête avec 1,6 million d'exemplaires.

 

Contexte de crise pour le livre

 

Concernant le marché du livre, Sébastien Rouault, responsable du secteur pour l'institut, précise que les ventes annuelles ont reculé de 2,8 % en volume, par rapport à 2012, avec une estimation de 356 millions d'exemplaires écoulés, le mois de décembre conservant un impact important sur l'ensemble des ventes annuelles.

 

Sur le marché livresque, les clients sont majoritairement des femmes, optent surtout pour le neuf même si les grands lecteurs se tournent plus volontiers vers l'occasion. Le rapport au temps évolue, devient plus fragmenté, et les formats du livre devraient composer avec cette donnée.

 

En ce qui concerne les circuits de distribution, la librairie pèse pour 28 % des ventes, quand les boutiques en ligne et les grandes surfaces culturelles comptent pour 27 % du marché, et les grandes surfaces alimentaires pour 17 %. Les performances de la librairie en recul de 6,5 %, celles des grandes surfaces spécialisées de 5 %, et les grandes surfaces alimentaires de 0,2 %.

 

Dans les grandes lignes, l'année 2013 aura été difficile pour le livre, avec un contexte de crise, touchant notamment la distribution, et des changements dans les modes de consommation. Le livre doit désormais faire face à la concurrence d'autres biens et technologies d'accès à la connaissance, quand Internet favorise la consommation instantanée et l'achat d'impulsion.

 

La note positive concerne le segment numérique, toujours en progression, et qui atteint en 2013 les 44 millions d'euros, progressant de + 110 % d'une année sur l'autre. Un commerce qui représente quelque 5 millions d'ebooks achetés, deux fois plus que l'année précédente, qui pèsent pour 1,1 % du marché global du livre.

 

Tandis que l'offre numérique reste moins dense que celle du papier, 54 % de ces acquisitions dématérialisées seraient légales et payantes, l'ebook resterait trop cher pour 19 % des sondés, quand ils sont 49 % à préférer le format imprimé.

 

Quelques suggestions stratégiques 

 

Face à ces enjeux, les analystes de chez GfK suggèrent aux entrepreneurs culturels de surfer sur les tendances, comme le porno pour mamans, de réveiller les souvenirs du consommateur nostalgique, développer sa propre niche de contenus, ou encore capter les nouveaux talents créatifs, viser un public aussi large que possible, ou enfin diversifier ses marques...