Volez ce livre, ou comment faire d'un DRM un critère de marketing

Cécile Mazin - 30.05.2016

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Un livre qui serait assez bon pour attirer l’attention et être volé... difficile d’avaler un argument pareil. Caleb Mason, fondateur de la maison d’édition hybride Publerati, envisage pourtant une approche très sensible. Selon lui, le « to steal test » représente une valeur forte, pour définir attirer l’attention, et mesurer le succès potentiel d’un ouvrage. Il s’appuie sur une expérience de sa vie de libraire, qui mérite le détour...

 

The Happiest Computer

Domaine public

 

 

Travaillant à Boston, Caleb Mason raconte que tous les soirs, il était chargé de mettre dans un carton les livres à retourner. Ces derniers se trouvaient alors entre la porte d’entrée et une grille de protection. De quoi faire en sorte que les ouvrages ne soient pas volés. Un soir, dans l’agitation, il oublie la grille, et les livres dans leur carton passent une nuit entière sans protection. Un stock de grands formats et de livres d’arts... retrouvés intacts le lendemain matin.

 

Presque vexé que rien n’ait été dérobé, il décide de mettre une affiche « Livres pas assez bien pour être volés ». Et les passants, curiosité piquée, s’arrêtent pour voir de quoi il s’agit, et certains en profitent même pour acheter un livre ou deux. 

 

La technique est assez intéressante, et l’anecdote, si l’on creuse, se retrouverait facilement dans différents corps de métiers : une sorte de contre-publicité, pour encourager le public à manifester un peu d’intérêt. Psychologie inversée, certes, pas toujours de bon aloi. 

 

Quelques années plus tard, il trouve devant une librairie un livre d’auteur réputé, fraîchement acheté : le ticket de caisse se trouve encore à l’intérieur. Entrant dans l’établissement, il interroge : quelqu’un se souvient-il de la tête du client ? Personne. Il conserve alors le livre, et le propose aux passants, mais essuie un refus collectif. Le bouquin finira dans une bibliothèque – laquelle refusera qu’on lui appose un autocollant « Not Good Enough to Steal ».

 

Rappelons que le groupe System of a Down avait proposé un album baptisé Steal This Album ! (Volez cet album !), largement constitué de chansons prévues dans leur précédent opus et finalement refusées. La provocation avait du bon : nous étions en novembre 2002 et l’année d’avant le groupe avait diffusé Toxicity, un album spectaculaire et couronné de succès. Inciter à voler serait-il bon pour le commerce ? 

 

Bien avant SOAD et leur révolution de papier (leur album était publié par Columbia...), le yippie Abbie Hoffman avait publié en 1971 Steal This Book (Volez ce livre), pour inciter ses lecteurs à lutter contre le gouvernement américain et les grandes sociétés capitalistes dont il se faisait le serviteur...

 

Un DRM marketing ? Le verrou de mes rêves...

 

Quelle moralité à ces histoires ? La relation aux DRM que le public et les éditeurs peuvent entretenir, évidemment. Le numérique a fini par apporter une solution où tous les produits sont soumis à des licences. Le client n’achète plus un bien, mais une condition d’utilisation. C’est le principe du système propriétaire. Ainsi, dans le monde du logiciel, les éditeurs multiplient les offres d’essai, de sorte qu’une partie des produits sera piratée, mais le parc de prospects serait suffisamment large pour que la monétisation soit efficiente. 

 

Comment le DRM interviendrait-il ? Comme une solution de verrouillage, pour offrir un essai gratuit, mais limité dans le temps, ou dans le nombre de caractères, de chapitres, etc. C’est le principe du logiciel en version d’essai, qui s’arrête au terme de 30 jours, par exemple. Or, le livre présente des solutions pour approcher un modèle économique basé sur une version d’évaluation.

 

Ainsi, TextCafe est une application qui va dans ce sens : les auteurs ou éditeurs peuvent déterminer la quantité de texte accessible, et proposer des liens commerciaux pour les lecteurs qui souhaitent aller plus loin. D’autres existent, comme Bublish, Aerbook, ou encore Readbox : ils reposent sur le principe du shareware, ce logiciel disponible gratuitement durant une période limitée. 

 

Verra-t-on la mention « Livre bon à voler » fleurir pour remplacer les bandeaux rouges de prix littéraires ? Bon à voler, parce que gratuit, dans une certaine mesure – et jusqu’à épuisement des stocks ? L’expérience vaudrait le coup d’être tentée, mais le freemium n’a-t-il pas déjà amplement démontré ses limites ? Dur de croire qu’une simple solution technique suffirait à susciter l’envie, simplement parce qu’elle est relativement inédite.

 

Mais c’est bien là que le marketing vient renforcer le lancement d’un livre...  

 

via BookBusiness