Antitrust : Le procès du livre numérique aux Etats-Unis

Clément Solym - 19.04.2012

Reportage - Apple - procès antitrust - éditeurs


La semaine passée, et depuis lors, ActuaLitté tente de présenter toutes les facettes de cet événement : la Justice américaine a décidé de porter plainte contre cinq éditeurs et Apple, soupçonnés de s'être entendus sur le prix de vente des livres numériques. De quoi mettre le secteur à feu et à sang, puisque définitivement, et sous couvert de faire régner une saine concurrence, les librairies vont devoir faire face à la puissance d'Amazon…

 

Ce qui va se passer maintenant est assez simple : le prix de vente des livres numériques, qui était fixé par l'éditeur en vertu du contrat d'agence, sera revu en fonction des acteurs, qui pourront appliquer leur tarification toute personnelle. Quitte à perdre ou ne pas gagner d'argent sur le prix de vente, on se rattrapera ailleurs. 

 

Amazon a toujours été de ceux qui voulaient tirer par le bas les prix, justement parce que la situation tournait à leur avantage. Puisque le site marchand propose même des couches-culottes ou des paires de chaussures, difficile de se dire que le secteur du livre, et par extension du livre numérique, ne pourrait pas servir d'appeau pour attirer plus et plus encore de consommateurs.

 

Pas capable de gérer ton business ?

 

La question est pourtant essentielle : quand un éditeur assure qu'il ne peut pas couvrir ses frais de fonctionnement en commercialisant un livre numérique à 10 $, et qu'il doit impérativement le proposait à 15 $, cela prêterait presque à sourire. TechDirt considère que cela relève d'un fonctionnement archaïque, à repenser entièrement. En commençant par revoir les rémunérations accordées aux uns et aux autres, et surtout, en donnant plus de valeur à la véritable force de l'industrie : les auteurs. 

  

Chose qu'une fois encore, Amazon a réalisée immédiatement, en proposant aux auteurs indépendants de gagner 70 % du prix de vente des livres numériques, et empochant la différence, au titre de diffuseur distributeur. 

 

 

 

À cet égard, Amazon fait en effet figure d'expert sur le livre numérique. Le marchand sait comment vendre, faire vendre et surtout, provoquer l'engouement des consommateurs. Avec des centaines de milliers de titres au catalogue et des expérimentations probablement quotidiennes, le cybermarchand est, à bien y regarder, l'amer le plus efficace pour évaluer ce qu'un client est prêt à mettre dans un livre numérique. De fait, il est en mesure de donner le prix le plus efficace pour assurer un nombre de ventes optimum. Et, de ce fait, on pourrait tout à fait prendre en compte son avis, quand il annonce que moins de 10 $, c'est la barre fatidique ?

 

Chers clients, bonjour...

 

Pour le consommateur, il faudra toutefois attendre la période de 60 jours, délai de réflexion qu'implique le règlement proposé par le ministère de la Justice. Quelques restrictions seront imposées aux éditeurs, comme la fin de la clause de Nation la Plus Favorisée, problème essentiel. Et durant les deux prochaines années, interdiction de mettre un quelconque frein au prix de vente par les détaillants. Cela implique donc une baisse, comme nous l'avons évoqué, du prix de vente. Et la renégociation des contrats actuellement passés et en vigueur, non seulement pour Amazon, mais également pour tous les autres acteurs : Kobo, Barnes & Noble, Google… etc. 

 

Des contrats qui, c'est à déplorer, ne permettront probablement pas aux indépendants de tirer leur épingle du jeu. Car dès que les nouveaux seront mis en place, on retrouvera la politique agressive connue et des tarifs supérieurs chez ceux qui n'ont pas les moyens de s'aligner sur la politique tarifaire la plus basse. En somme, l'avènement du 1 acheté, 1 offert devrait faire recette. Mieux, des offres de plusieurs ebooks - une forme de variante - proposées pour un tarif décourageant tout concurrent seront mises en place. Gloria In Excelsis, le livre pourra être ballotté à tous les vents, et jeté en pâture au tout venant. 

 

Les modifications sur l'offre

 

La tarification dans l'iBookstore sera elle aussi modifiée, tout comme son catalogue : tous les titres de ceux qui ont accepté le règlement du Ministère de la Justice ne devraient plus pouvoir s'y retrouver. Comble de comble, la bio de Steve Jobs, qu'a publié Simon & Schuster sera absente… Une vaste partie du catalogue disparue, des tarifs dont on ignore à peu près tout pour l'heure… vaste programme. 

 

Quant aux deux outsiders, Barnes & Noble et Kobo… leur avenir en tant que sociétés internationales n'est assurément pas menacé, mais les pressions qui vont s'exercer devraient être assez douloureuses. Et comment se démarquer de l'offre que proposera Amazon ? Probablement en proposant des offres plus ciblées, ou en axant moins vers les best-sellers supra-remisés ? En fait, il faudra s'attendre à peu près à tout et les marketeux doivent d'ores et déjà avoir du pain sur la planche. 

 

Ce qui sera amusant de découvrir, c'est l'offre des deux éditeurs qui ont décidé d'aller au procès avec Apple. Là… Ils imposeront toujours le contrat d'agence aux uns et aux autres, risquent de se prendre des campagnes de blacklistage ici, des agressions là… Fallait du courage. Macmillan et Penguin profitent cependant de ce que le contrat d'agence n'a pas été déclaré illégal. Ils se battront donc jusqu'au bout pour le maintenir, mais se heurteront à des offres plus alléchantes chez les éditeurs concurrents. Sauf si la justice décide de lancer un référé, ou l'équivalent, pour leur mettre des bâtons dans les roues, et sanctionner leur utilisation du contrat d'agence…

 

Côté consommateurs, en fait, seuls ceux qui souhaitent à tout crin payer moins cher, et sont donc probablement prêts à pirater pour s'offrir des livres, seront concernés… (voir aussi Paid Content)

 

En aparté...

 

Chose amusante, durant la Foire du livre de Londres, le prix de vente des ebooks, et cette histoire de plainte, n'ont pas été principalement évoqués, question de pudeur, bien que The Bookseller rapporte quelques interventions très attendues d'éditeurs sur le sujet

 

Celle du fondateur de Zeus, Anthony Cheetham, est probablement la plus éloquente, quand il annonce qu'il fera brûler un cierge chaque jour pour les éditeurs qui ont décidé de signer le règlement. Pour lui, il est incroyable de voir combien ceux qui sont censés protéger la libre concurrence, en l'état, le DoJ, font exactement le contraire. « Quelqu'un doit se dresser pour l'industrie. » En parallèle, Arnaud Nourry, interrogé par Le Monde avait assuré que le procès serait coûteux, et que pour éviter un tel gâchis d'argent, il valait mieux s'en remettre à la proposition du ministère. À suivre, de ce point de vue. 

 

Apple, coupable idéal

 

Entre temps, les avocats d'Apple ont commencé à se manifester. Daniel Floyd, dont les honoraires doivent faire mal, explique : « Notre point de vue premier, c 'est que nous aimerions voir l'affaire tranchée sur le fond. Nous croyons que ce n'est pas une plainte appropriée contre nous et nous voudrions faire valider cela. » L'audience est prévue pour le 22 juin. L'avocat de HarperCollins, Shepard Goldfein, souligne d'autre part qu'actuellement, plusieurs États sont en cours de pourparlers avec les éditeurs. Si les 50 États du pays venaient à s'accorder, cela aurait une incidence évidente sur le procès, a-t-il expliqué au juge. 

 

Pourtant, la défense que semble mettre en place Apple, de contester de toute force la collusion, ou l'établissement d'une entente, ne convainc pas. Les faits jouent contre lui, du fait de l'augmentation du prix de vente de 2/3 $ quelques jours après la sortie de l'iPad. D'autant plus qu'accuser en retour Amazon d'avoir instauré une situation de monopole de fait, et prétendre avoir rompu le monopole ne constituerait pas, en soi, une défense tangible. Encore que…

 

L'objectif était tout de même d'assurer à l'iBookstore de pouvoir jouer sur un pied d'égalité avec Amazon et son Kindle, installés depuis 2007. Et comme la politique tarifaire a fait remporter la manche à Amazon durant toute cette période, le DoJ, en son infinie sagesse, pourrait être tout aussi bien lobotomisé que les clients, en croyant dur comme fer que c'est la firme de Seattle qui a raison. 

 

Et puis… avec un livre numérique, les coûts de création sont partagés de moitié avec le livre papier. À la différence, éternelle, que certains coûts disparaissent !

 

La guerre qui met les nerfs 

 

Mais selon les observateurs, cette plainte ne changera finalement rien aux problématiques que rencontre le secteur. Difficile même de croire que ce serait une victoire pour les possesseurs de Kindle, estime Read Write Web, pour qui le véritable problème reste les DRM. Et ce sont plutôt ces DRM, couplés à un environnement fermé, celui du Kindle, accompagné de livres numériques dans un format propriétaire, lisibles donc uniquement sur Kindle, qui est au centre du problème. Le véritable monopole d'Amazon résiderait donc là, et c'est par ce biais que l'on découvre le pot aux roses. 

  

En empêchant que des utilisateurs se prêtent des livres numériques en toute simplicité, l'édition croit pouvoir conserver un modèle économique fiable et viable. Or, c'est tout l'inverse. Et la plainte du DoJ n'a absolument aucun lien avec les DRM. Car leur principe premier, c'est d'accorder une licence d'utilisation, qui peut être révoquée à tout moment : le cas s'est déjà vu par le passé, et se reproduira probablement. Un fichier avec une DRM, c'est un contenu que l'on ne peut consommer qu'avec certaines conditions. 

 

Et plutôt que de vouloir légiférer sur une possible, probable ou éventuelle entente, le DoJ aurait tout intérêt à se pencher sur cette question : pourquoi les consommateurs ne sont-ils pas protégés de ces verrous dits anticopie . Si le ministère de la Justice accuse en effet les éditeurs de s'être entendus sur le prix de vente des livres numériques, il oublie - volontairement ? - qu'Amazon avait pesé de tout son poids pour imposer aux éditeurs des réductions lourdes sur les ebooks vendus, ou qu'à l'occasion, un distributeur peut se faire blacklister un catalogue de 5000 titres, parce qu'il refuse les conditions d'Amazon. 

 

Ou encore qu'Amazon est devenu éditeur à part entière, au point d'avoir acheté les droits de l'intégralité des oeuvres de Ian Fleming, le papa de James Bond. Sic. 

 

Si Amazon n'a pas - plus ! - une position monopolistique, il n'en reste pas moins en mesure de faire subir à l'édition de sérieux dommages. Et surtout frapper d'autant plus fort que le marchand dispose déjà d'une très sérieuse avance. Avec cette plainte en justice, c'est un joli coup de pouce dont le marchand va pouvoir jouir, alors que les véritables problèmes sont ailleurs.

 

La vérité aussi, mais ça, on le sait depuis des lustres… 




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