DC SuperHero Girls : la licence pour ados qui vaudra un milliard de dollars

Nicolas Gary - 04.10.2016

Reportage - DC SuperHero Girls - comics héroines adolescentes - licence Bayard livres


ENQUÊTE – La licence DC SuperHero Girls sera le carton de cet hiver, c’est écrit. Jeu vidéo, film d’animation, figurines et bien entendu livres. Et le tout a commencé de longue date pour préparer le public. Les Éditions Bayard publieront les romans découlant de cet univers. 

 

mise en place rayon jouet

 

 

La machine marketing de Warner est sur le pied de guerre : public visé, les jeunes filles, une cible que les éditeurs de comics tentent de conquérir de longue date. Et plus spécifique, ici, les 6/12 ans que la franchise se fait fort de convaincre. L’ambiance girly et l’ensemble des produits dérivés sont pilotés par Diane Nelson, présidente de DC Entertainement, force motrice d’un projet qui devrait représenter plus d’un milliard de dollars, expliquait-elle à Fortune

 

Il faut comprendre : pour Warner Bros, propriétaire de l’éditeur DC Comics, les produits globaux de consommation représentent 6 milliards $. Et la marque DC à elle seule pèse pour la moitié. Ces super héros devaient être mieux exploités – les multiples films sortis ou à venir le démontrent. Marvel, le concurrent, avait déjà promis de féminiser son univers, DC Comics suivait le mouvement : plus de super héroïnes, moins de poitrines pulpeuses, pour convaincre le lectorat féminin. Autant commencer tôt, sans omettre aucun outil pour rassembler. Et dans le même temps, s’aventurer sur le secteur du roman Young Adult.

 

Dès avril 2015, DC Comics amorce la communication, avec une approche radicale : l’univers doit « aider les filles à découvrir leur vrai potentiel et à s’engager pour ce en quoi elles croient ! » C’est la devise des héroïnes. Et pour y parvenir, rien n’a été laissé au hasard.

 

Des figurines Mattel aux déclinaisons numériques

 

Diane Nelson le disait : « DC SuperHero Girls symbolise notre stratégie long terme, pour puiser dans les possibilités qu’offrent nos différents personnages féminins. » Et dès l’automne 2015, cette stratégie débutait. Tout s’articule autour d’un site internet, où ont été déclinés tous les produits possibles : vêtements (t-shirts, déguisements, casquettes, etc.), accessoires de jeu, pour avoir les mêmes équipements que ses héroïnes – le bouclier de Wonder Woman, la ceinture de Batgirl...

 

Bien entendu, il y aura les figurines, et pour ce faire, c’est le fabricant de Barbie qui a été choisi, et là encore, rien n’est laissé au hasard. « Il y a beaucoup de poupées qui ne tiennent pas debout et nécessitent un support pour être en position verticale. » Le sens du détail est minutieux. « Nous voulions des vêtements tendance, mais pas à la mode. » On oublie donc le rose systématisé, au profit de palettes de couleurs variées : or, rouge, vert, tout ce qui était compatible avec les super héroïnes de l’univers. 

 

« Pas besoin de talons aiguilles pour être une SuperHero Girl, ces nouvelles héroïnes portent des jeans et sont bien dans leurs baskets », explique la marque. Et bien entendu, les héroïnes vont en cours, peuvent être timides, maladroites, drôles ou calmes. « Wonder Woman, même dotée de super pouvoirs, doit fournir des efforts pour intégrer une nouvelle école, se faire des amis... »

 

LEGO, Mattel, et bien d'autres sur les rangs 

 

Sans oublier que les accords avec LEGO aboutiront à la production de coffrets réunissant les personnages. Et pourquoi ne pas envisager le film DC SuperHero Girls, qui se ferait à partir de personnages LEGO, voire le jeu vidéo...

 

Car, bien sûr, viennent les produits audiovisuels : le film d’animation, dont les vidéos de bande-annonce sont diffusées depuis maintenant quelques mois. Les quizz en ligne, pour en apprendre plus sur chaque personnage ou des tests de personnalités, pour définir quelle serait la meilleure amie que les jeunes filles pourraient avoir. Le site propose également des jeux, et une application qui réunit des biographies, d’autres jeux, des webépisodes ou une fonctionnalité de photos personnalisées, façon super héroïnes.

 

mise en place rayon jouet

 

 

« J’espère que les jeunes filles y trouveront des choses que j’entends chez tous les fans boys », expliquait Diane Nelson, quelque temps avant le déploiement américain, débuté en juillet dernier. « Quand vous prenez Batman ou Superman, les adaptations parlent aux enfants de 6 ans autant qu’aux adultes de 40 ans. » DC Superhéro Girls aura le même enjeu : « Il s’agit de fournir de l’espoir, des modèles susceptibles d’inspirer. »

 

Une stratégie déployée sur 2, 3 voire 4 ans et plus 

 

La franchise se positionne donc sur tous les tableaux : une marque totalement transmédia, le tout avec un message fédérateur, que les héroïnes et les vilaines se chargeront de porter. Wonder Woman, Supergirl, Batgirl, Harley Quinn, Bumblebee, Poison Ivy deviennent ambassadrices. Et cette conquête du monde a monté d’un cran, cet été, avec la sortie du film DC SuperHero Girls : Hero of the Year, paru en deux temps : la version numérique début août et le DVD, en fin de mois.

 

Au cours du printemps, Random House a fait paraître le premier tome des romans, qui a été traduit en France aux éditions Bayard par Marion Roman. Dans le même temps, DC Comics publiera lui-même des romans graphiques découlant de l’univers – parution en octobre. 

 

Wonder Woman est acceptée au prestigieux collège des Super-héros. Émerveillée, la jeune fille découvre ses nouveaux camarades, les professeurs, les cours, le dortoir... Cependant, l’élève dont elle partage la chambre se promène toujours avec une caméra à la main et met toutes ses vidéos en ligne : Wonder Woman devient son sujet de prédilection, et elle la filme parfois dans des situations embarrassantes. Dans le même temps, elle est la cible de courriers anonymes menaçants qui lui ordonnent de rentrer chez elle. Pourtant, elle décide de s’accrocher. Elle veut devenir la meilleure élève de l’Académie et apprendre à sauver le monde...

 

Ce collège des super-héros offre d’ailleurs un champ d’apprentissage parfait : romans initiatiques pour jeunes filles, les histoires sont autant d’histoires formatrices. On apprend « à s’accepter et suivre des cours pour explorer et perfectionner leurs super pouvoirs ». Se sortir de situations délicates... La mise en scène est celle d’un « environnement proche du quotidien des enfants qui permet de stimuler leur imaginaire et de se dépasser ». 

 

Le tout avec des passions proches de celles des ados d’aujourd’hui : informatique, musique, sport... Implacable. Le deuxième tome sortira en 2017, et deux autres sont encore à venir. LEGO sortira ses coffrets en janvier, et en juin, le film avec Gal Gacdot, Wonder Woman, est prévu pour juin. Entre temps, les figurines auront explosé durant les fêtes de fin d’année.

 

Les déclinaisons de produits à même de soutenir les livres

 

Florence Lotthé Directrice éditoriale chez Bayard, insiste : « Notre maison est positionnée sur le marché des licences, et celle-ci est portée par un univers fort, des personnages repérés par le public. En outre, les livres sont de bonne facture, d’un point de vue littéraire, et facilitent vraiment l’identification des lecteurs. » 

 

La PLV des éditions Bayard

 

 

Partir à la découverte de la vie en groupe, en prenant place dans le groupe de super héroïnes, « a quelque chose de fondateur ». Toutefois, la logique de Bayard ne relève pas de la même approche que DC Comics : « Nous avons un lectorat mixte, et pas cet enjeu de conquérir un public féminin. Au contraire, s’il y en avait un, ce serait de convaincre des garçons de lire. » 

 

Le travail des licences se poursuivra cette année avec, notamment, Assassin’s Creed, tirée de l’univers vidéoludique. « C’est un changement chez nous, alors que nos précédentes licences venaient plutôt du paysage audiovisuel français. Tout en restant sur une ligne de force qu’est la qualité littéraire, notre ambition reste de maintenir une caution, celle de l’éditeur, sur les textes. »

 

Historiquement, Bayard travaille par ailleurs avec Random House, qui a proposé la série La Cabane magique ou les titres DC SuperHero Girls. Mais également avec l’éditeur Scholastic, qui a publié Goosebumps – la série Chair de poule. « C’est une confiance installée, parce que nos relations sont historiques et que ces maisons offrent des textes forts. »

 

Que ce soit en France, ou dans le reste du monde, le lancement de la licence sera de toute manière un immense enjeu. Des magasins de jouets où les poupées commencent à fleurir, avec de larges dispositifs de présentations, jusqu’aux PLV, « tout cela nous offrira une belle visibilité jusqu’à la fin de l’année », poursuit la maison.

 

Des partenariats montés avec Warner France sont aussi prévus – sous la forme de jeux-concours entre autres. « Ce qui nous avait définitivement convaincus, outre l’enthousiasme des fiches de lecture que nous avions constaté, c’est que la licence s’inscrit dans une perspective globale et pérenne. Au cours de l’année passée, et durant toute l’année 2017, le concept sera décliné sur une multitude de produits et de projets. » 

 

Prolonger la vie des livres, et susciter l’envie... De quoi convaincre n’importe quelle maison.