Marketing web, piratage, partage ? Trouver de nouveaux lecteurs

Nicolas Gary - 27.01.2013

Reportage - piratage de livres - auteurs artisans du net - diffusion commerciale


Les pirates d'hier sont devenus les consommateurs d'aujourd'hui, bien que les générations se suivent, que les outils s'améliorent et que l'on trouvera toujours sur le net de quoi satisfaire sa soif de produits culturels. Le monde du livre est le dernier à devoir affronter cette question, et pour le moment, en France comme ailleurs, les réactions sont hésitantes. Or, à mesure que se diffuse le livre numérique, le partage de fichiers s'accélère. Certes, pour les nouveautés des maisons, cette pratique peut poser problème. Toutefois, le monde du livre ne se limite pas à elles : entre marketing et piratage, se joue la question de la diffusion. Le commercer de demain repoussera-t-il les limites pour jouer avec la contrefaçon ?

 

 

Et si le débat même du piratage de fichiers, de livres numériques, était un combat trop ancien pour avoir encore du sens ? Trop ancien, parce qu'impossible à éradiquer et que les industries culturelles qui s'y sont frottées n'ont pour l'heure toujours pas trouvé un comportement ni une réponse intelligente. Difficile de croire que le monde du livre, qui vit actuellement sa première révolution depuis l'imprimerie, soit en mesure d'y répondre ; surtout que pour l'heure, les outils à sa disposition sont ceux-là mêmes qui ont démontré leur impuissance avec le cinéma, la musique, le jeu vidéo, le logiciel, etc.

 

Autant de secteurs bien plus ouverts au grand public, et plus sensibles au piratage, puisque dématérialisés et numériques depuis bien plus longtemps. Pourtant, pas question de croire que les acteurs de l'édition ne réfléchissent pas, ou qu'ils n'ont pas d'idées, pour lutter contre le piratage. Simplement, le phénomène non seulement ne sera jamais éradiqué, mais surtout, l'industrie du livre n'a pas les épaules pour devenir le Saint-Michel de ce dragon. 

 

 

Saint-Michel terrassant le dragon

Saint-Michel contre le dragon, thème connu

Pierre-Selim, (CC BY-SA 2.0)

 

 

Du côté des maisons d'édition institutionnelles, le recours aux acteurs tels qu'Attributor, pour Hachette, par exemple, exprime tout à la foi un désaveu et le recours à une solution de facilité. Surtout quand on constate avec quelle efficacité ladite société vient à bout des sites contrevenant au droit d'auteur. On y retrouve pourtant avec une déconcertante facilité les oeuvres les plus récentes des maisons. Désaveu et facilité, parce que le groupe indique également à ses auteurs qu'ils ne sait pas comment faire pour privilégier la transaction commerciale - autrement dit, comment favoriser l'offre légale, en rendant attractifs les titres numériques de son catalogue. Et pourtant, contractuellement, l'éditeur a une obligation de moyens - pas de fins - pour protéger les auteurs de la contrefaçon...

 

Cela pourrait simplement se concrétiser par l'éradication de DRM sans aucun intérêt, une politique tarifaire revue et sérieusement corrigée... Après tout, ces deux pans ne sont pas le seul fait de Hachette Livre, et d'autres comme Gallimard, Editis, etc., dont la politique antipiratage n'est pas des plus vaillantes, mériteraient également de recevoir [NdR : et qui sait, de les écouter ?] ces conseils.

 

Les Modernes contre les Anciens, encore 

 

Pourtant, l'idée que le piratage soit devenu une source de reconnaissance fait son chemin, tout particulièrement auprès des auteurs qui en ont besoin. Autrement dit, des auteurs qui n'ont pas le cadre structurel d'une société d'édition pour les accueillir. Paradoxal ? En effet : le piratage, question d'hier et d'aujourd'hui pour certains, serait un débat archaïque pour nombre d'auteurs, chez qui le partage et l'échange de fichiers sont devenus une norme, une habitude, voir une pratique pour eux-mêmes. Connaître, découvrir et se faire connaître par extension, voilà un enjeu fort, qui nécessite que l'on passe par des outils inédits. Pour être repéré par un éditeur, rien de tel que les réseaux de partage ? Et mieux encore : les auteurs déjà publiés chez des éditeurs traditionnels ne devraient-ils pas s'inquiéter de ne pas retrouver leurs oeuvres sur ces réseaux ? La popularité se reflète aussi - surtout ? - dans l'offre numérique illégale. 

 

Tout le monde ne partage pas cette position, bien entendu, mais prenons les faits d'armes d'un certain Cory Doctorow, connu pour ne jamais hésiter à fournir gratuitement des textes, et autres versions numériques, s'appuyant même sur ce principe comme pour faire levier avec un marketing alternatif... Son approche repose sur un principe simple : rester dans l'ombre, inconnu, ignoré, est bien pire que de voir son oeuvre piratée (voir Guardian). Un certain Neil Gaiman avait reconnu, en 2011, que poursuivre en justice des pirates de ses livres était plutôt contre-productif. Et comble du comble, Paolo Coelho invite tout un chacun à pirater ses livres, les partager, les échanger et le romancier brésilien est devenu durant quelque temps le porte-parole de The Pirate Bay et de la cause pirate... 

 

C'est que tous ont compris que, de même qu'il existe dans le monde réel un certain bouche à oreille, de même, sur la toile, la commercialisation suit un principe de longue traîne immuable, et que la prescription du bouche à oreille passe immanquablement par la copie numérique et le partage, qu'ils soit légal ou non. Finalement, les auteurs pour qui le succès vient envisagent avant tout que le commerce du livre nécessite des modalités marchandes et marketing tout autres. Citons en France le cas du livre de marc-André Fournier, qui a proposé gratuitement un EPUB Milan visites avec Leonard, entièrement prépayé par la publicité. Diffusion de grande envergure, et voici que le livre est cité sur la librairie en ligne Chapitre comme le titre le plus original de l'année 2012. Et pour cause...

 

Des vertus de l'illégalité ?

 

De là à dire que seuls les auteurs et les vendeurs traditionnels - on entendrait presque le terme archaïques, dans certaines conversations - prennent le piratage en grippe et déconsidèrent ses vertus... il n'y aurait qu'un pas que nous ne saurions accomplir. Dans l'idée où ces auteurs devenus des intern-artisans auraient raison, alors il faudrait accepter que le partage illégal d'ebooks est, en fin de compte, le dernier de problèmes dont l'édition traditionnelle devrait se soucier. Parce qu'avec le piratage, les auteurs indépendants, notamment, ont trouvé un système de diffusion large et une promotion bien plus efficace.  Du moins, qui sait trouver les lecteurs et consommateurs où ils sont : sur internet. 

 

 

France, Auvergne, Moulins-sur-Allier (03) : Basilique-cathédrale Notre-Dame de l'Annonciation, XVe. : Sainte Catherine, vitrail.

L'Annonciation : La Très Ebook Nouvelle ?

(vincent desjardins), (CC BY 2.0)

 

 

Le constat revient souvent : l'écosystème éditorial d'avant l'édition numérique est trop lourd, trop ancien, trop archaïque chez certains et surtout, trop incapable de s'adapter, voire désireux de ne pas le faire. Les raisons sont multiples, bien entendu : travailler dans l'urgence désormais de constituer une offre montre avant tout que la question manquait d'une réflexion préalable. Il faut pallier, alors pallions... tant bien que mal.

 

Et surtout, que l'on ne se laisse pas tromper : le recours aux outils numériques (InDesign, Quark Xpress, et consorts) ne signifie en rien que le monde du livre traditionnel s'était préparé à l'édition numérique. Ce n'est pas parce que l'on envoie des Bons A Tirer au format PDF depuis des années maintenant à l'imprimeur, que l'on a la moindre idée de ce que peut être le commerce du livre numérique et la structure à donner à une maison pour y développer son pan ebook. Virginie Clayssen, chargée du numérique au SNE, introduit trop souvent cette confusion pour noyer le poisson. Mais la réalité est là : en France, ça traîne de la patte. Et utiliser InDesign ne signifie pas numériser son fonds ni créer une offre de fichiers EPUB...

 

Un BAT en PDF... et dire que pour certains services de presse, cela équivaut à un livre numérique, que l'on envoie aux journalistes en disant : « Comme demandé, voici le livre numérique lisible uniquement sur tablette. » Diable, il y aura donc une gigantesque campagne de pédagogie à mener, également de ce côté...

 

Alors, victime ou bourreau ?

 

Dernièrement, une étude présentée par un éminent monsieur montrait que pour 4 études assurant que le piratage n'a pas de conséquences sur les ventes, 25 démontrent le contraire. Dans le même temps, ce brave monsieur assurait aussi que les éditeurs ayant décidé de retarder la commercialisation de leurs versions ebook pour optimiser les ventes de papier, perdaient sur les deux fronts, et dans leur chiffre d'affaires plus globalement. Où commence l'automutilation, où la protection de ses droits, où le jeu de la communication numérique ?

 

L'un des rares, pour ne pas dire unique, éditeur à avoir accepté de jouer le jeu des études et des données sur le piratage, c'est O'Reilly, spécialisé dans les ouvrages informatiques, expliquait : « Nous continuons de débattre pour savoir si le piratage est un problème, sans aucune base pour comprendre ce que nous entendons même par le terme ‘problème' », comme l'explique Brian O'Leary, cinq ans après la première étude portant sur l'impact du piratage sur leurs ventes de livres numériques. Et la discussion continue de porter sur un problème simple : déterminer si le chiffre d'affaires est, ou non - mais dans tous les cas comment ? -, impacté par le piratage.

 

Avec une approche essentielle : le piratage n'est pas un comportement monolithique et global. Le téléchargement d'un ebook de livre américain en Roumanie est un signal à prendre en compte, mais pas forcément une vente perdue : trop d'études cherchent à tout crin à démontrer le contraire. Il faut, avant de crier au scandale du piratage, tenter de définir ce que signifie le téléchargement illégal, le contextualiser pour le comprendre. La lutte frénétique est une perte d'argent, pas une preuve d'intelligence.

 

Toucher de nouveaux lecteurs, LE véritable enjeu

 

Prenons un dernier exemple : Hugh C. Howey, qui est devenu le meilleur ami de Ridley Scott, après que le réalisateur a décidé d'acheter les droits du livre, Wool. Dans un monde dystopique à souhait, les optimistes sont considérés comme dangereux, et par conséquent exclus d'une société voulue comme un idéal de discipline sociale, à la sauce âcre de la dictature. Une saga SF que Hugh, de son prénom, a tout d'abord commercialisée en version numérique, sous forme d'auto-édition.

 

 

Space to Play

Laissez venir à moi les petits enfants - variante

tonyhall, (CC BY-ND 2.0)

 

 

Que penser désormais de ce que l'on retrouve son livre sans peine sur les réseaux Torrent ? Que ce sont des ventes perdues ? Pas uniquement : ce sont aussi des lecteurs conquis. Là où Bragelonne recrute des lecteurs avec une opération commerciale qui vend 300 ebooks à 99 centimes, d'autres diffusent leur ebook sur les réseaux de partage, pour s'assurer une première vague de publicité. Et oui, les ebooks de Howey sont sur des sites de piratage : des lieux où les fans se retrouvent, ont en commun des goûts, partagent leurs coups de coeur et/ou viennent à la recherche de nouveaux futurs coups de coeurs. 

 

Pour l'auteur intern-artisan, l'autoédition qui est devenu son métier et son mode de commercialisation, doit considérer le partage d'ebooks comme une chance. Une véritable opportunité, participant à l'exercice de prescription, de préconisation. Chacun ses moyens de recruter des lecteurs, tout est affaire de mesure. D'ailleurs, même au sein de l'opération 300k, organisée par Bragelonne, un livre numérique de Conan était gratuitement offert durant les trois jours.

 

Si la gratuité du titre a été supprimée très rapidement après la fin de l'opération commerciale, il doit s'en trouver ici ou là sur les réseaux. Et nul doute que l'éditeur et son diffuseur en ont pleinement conscience : après tout, quoi de mieux qu'un exemple de Conan circulant à titre gracieux, attendu qu'au cours de l'année, ce sont les oeuvres entières de l'auteur, Robert E. Howard, vont être commercialisées en version numérique ?

 

Teasing ? Marketing ? Ou piratage scandaleux, contrefaçon ? Et dans le cas des éditeurs pure-players, peut-on réellement parler de marketing, si le fonds de commerce est disséminé aux quatre coins d'un Web qui ne connaît pas vraiment de limites ?

 

Chacun verra midi à sa porte : le marché est désormais en recherche d'architecture... Avec pour unique certitude que seules les innovations retiendront l'attention, sans pour autant assurer le succès d'une opération commerciale.




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