La course aux promotions dans le livre numérique : un marketing de dupes ?

La rédaction - 24.08.2016

Tribune - prix livres numériques - lecteurs promotions campagne - marketing production ebooks


Le prix des livres en format numérique demeure un vaste sujet de réflexion, autant que de débats. Entre les attentes des lecteurs et les impératifs économiques pour les auteurs autant que pour les éditeurs, la question tarifaire est primordiale. Les éditions Numeriklivres signent aujourd’hui une tribune dans ActuaLitté pour évoquer largement ce point et tirer quelques conclusions susceptibles de déplaire... La création et la fabrication ont un prix, le tout est de trouver le juste prix.

 

pièces de monnaie

ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

 

 

Il était une fois – il n’y a pas si longtemps – des magiciens visionnaires sortirent de leur chapeau une tablette et une liseuse. Ce fut comme une petite révolution, à l’époque (plus beaucoup maintenant, il est vrai)…

par Jean-François Gayrard, directeur de Numeriklivres

 

Bon, je voulais écrire ce billet sous la forme d’un conte, mais finalement, pour parler du sujet qui me préoccupe aujourd’hui, je vais opter pour une forme plus conventionnelle. Il n’y a pas si longtemps que cela lorsque l’utilisation des tablettes et des liseuses a tout doucement commencé à se démocratiser, des éditeurs ont fait le choix de développer un catalogue nativement et exclusivement numérique.

 

On les a appelés pendant longtemps les Pure-players, un anglicisme pas très joli et qui ne veut rien dire. Nativement numériques, c’est mieux et surtout plus français. Très vite, ces éditeurs, de véritables défricheurs – Publienet, Walrus ou Numeriklivres, pour ne pas les citer, mais il est bon de le préciser pour la bonne compréhension de ce qui va suivre – ont été les premiers à comprendre deux choses essentielles et surtout à les appliquer : l’interopérabilité, afin de s’assurer que les lecteurs lisent sans contraintes (exit les DRM et autres bêtises du genre), et le prix d’un ebook, qui devait être largement inférieur au prix d’un livre papier.

 

Petites, mais importantes précisions à ce sujet : oui, produire un fichier numérique coûte moins cher, mais n’oublions pas une chose, les coûts éditoriaux (éditing, révision, correction, couverture, etc.) eux ne changent pas que vous publiez directement au format papier ou au format numérique. Ce sont des frais incompressibles ! Et puis, il y a aussi les frais de distribution. Ils existent aussi pour un ebook et ils sont généralement de l’ordre de 40 %. Donc, un ebook est moins cher à produire, mais pas moins cher à éditer et à promouvoir, la nuance est importante.

 

5,99 €, c’est encore trop cher ?

 

Ces éditeurs pionniers ont trouvé que 5,99 € était un prix moyen acceptable : il permet de rémunérer en droit les auteurs souvent à hauteur 25 % du prix public HT, et, une fois déduits la TVA à 5,5 % et les frais de distributions de 40 %, de dégager une marge brute acceptable. À cette époque-là que les moins de vingt ans connaissent (cela dit ils ne jouaient pas encore à PokémonGo), les éditeurs historiques, eux, se méfiaient comme de la peste du livre numérique. Comme on pouvait le lire dans la presse de l’époque : le livre numérique allait tuer le papier.

 

Aujourd’hui, on en rit encore. Et comme ils se méfiaient, ils allaient dans le numérique à reculons, en pratiquant des prix à peine inférieurs au prix du papier et offrant même pour ce prix-là des PDF avec encore les traits de coupe.

 

Toujours à cette époque-là, les librairies en ligne ont commencé à se développer. Et ces librairies en ligne aimaient bien les éditeurs nativement numériques qui développaient doucement, mais sûrement, des catalogues avec une politique de prix des plus acceptables. Ces librairies en ligne n’hésitaient pas à mettre en avant les ebooks à 5,99 € versus des ebooks au format PDF presque aussi chers que la version papier proposés par les éditeurs historiques. Bref, c’était la grande époque où librairies en ligne – parce qu’elles n’avaient pas accès à une offre satisfaisante – aimaient fort fort fort les éditeurs nativement numériques et leur catalogue. Mais la lune de miel n’a pas duré longtemps.

 

Si tu ne fais pas de promos, t’es pas rigolo !

 

Quand les éditeurs historiques se sont mis à faire sérieusement du numérique, les choses ont commencé à changer. Un jour, un (gros) éditeur spécialisé dans la littérature imaginaire a sorti l’artillerie lourde en vendant à la tonne – comme on vend des tomates au supermarché – des ebooks à 0,99 €. Et tout le monde a crié au génie ! J’essaye encore de comprendre ce qu’il y a de génial à mettre des centaines de ebooks à 0,99 € pendant une durée limitée.

 

Faut qu’on m’explique le côté « génial ». La brèche était ouverte : on continuerait à longueur d’année à vendre des ebooks à 15 € avec DRM, mais régulièrement on ferait des promos à gogo. Du moins 50 % par ci, du moins 70 % par là, du 2 pour 3, ici. Les éditeurs historiques s’en foutent un peu de brader l’ebook car pour eux le ebook, ce n’est pas important. Et puis, les librairies en ligne, elles, ne cherchent qu’une chose : METTRE EN AVANT LES PROMOS et puis c’est tout.

 

Ah puis, il y a aussi l’auto-édition qui est passée par là. Petite parenthèse avant de poursuivre : je n’ai absolument rien contre l’auto-édition.

 

Elle a toujours existé et existera toujours et c’est très bien ainsi. Ce qui est pénible aujourd’hui avec l’auto-édition, c’est tout le discours qui vient avec et qui est totalement faussé. D’ailleurs, il n’y a qu’à suivre les réseaux sociaux pour comprendre combien l’auto-édition contribue elle aussi à détériorer le juste prix du livre numérique : annonce toutes les 5 minutes de sa position dans le top 100 comme si la position dans le Top était un gage d’une certaine qualité, gratuité à tour de bras, promos, promos, promos en veux-tu en voilà. Bref, tout le monde court après le nombre de téléchargements, mais peu cherchent à être lus. Combien de ebooks gratuits ou bradés téléchargés sont-ils vraiment ouverts pour être lus ?

 

Le lecteur ne sait plus

 

Avec tout ça, vous comprendrez que le lecteur, lui, ben, il ne sait plus vraiment ce qu’est le juste prix d’un livre numérique. La découverte d’un auteur, d’une œuvre passe d’abord est avant tout par le prix. Dans ce système de vente de lecture au kilomètre, c’est un prix que l’on achète. Ce que les librairies en ligne recommandent sur leur page d’accueil, ce n’est pas une œuvre, elles ne cherchent pas à valoriser la dimension littéraire, la pertinence d’un catalogue, elles valorisent la promo ! Du coup, dans la tête des gens, le juste prix d’un livre numérique à 5,99 €, c’est encore trop cher. 

 

Dans ces conditions, comment les éditeurs nativement numériques qui, dés le départ, ont joué le jeu, peuvent-ils se démarquer puisqu’apparemment pour exister il faut faire des promos, des promos encore des promos et toujours des promos ?

 

Note à moi-même : appeler mon proprio pour lui demander de me faire 50 % de rabais sur mon loyer car, après tout, c’est quoi le juste prix de mon loyer ?