Livre numérique : tel est “prix“ qui croyait prendre

La rédaction - 17.12.2015

Tribune - prix ebooks - vente lecteurs - chiffre affaires édition


En juin 215, le plus gros éditeur américain, Penguin-Random House, a signé un accord avec Amazon portant sur les conditions de commercialisation des livres papier et numériques. La rapidité et la discrétion avec lesquelles cet accord a été signé (alors qu’en mai des bruits de couloir commençaient à fuiter sur un potentiel bras de fer commercial) contrastent avec la dispute retentissante entre Amazon et Hachette en 2014. Il faut dire que Penguin était le dernier des « Big five » à renégocier son contrat et il était probablement délicat pour Amazon de lui refuser ce qui avait été accepté pour les autres, c’est-à-dire pour l’essentiel de vendre les livres numériques dans le cadre d’un contrat d’agence.

 

 

par Jean-Yves Normant, 

Fondateur de Bookelis.com

 

Ereader PocketBook Aqua

ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

 

Le contrat d’agence anglo-saxon est un peu l’équivalent de la loi française sur le prix unique du livre, avec une différence fondamentale, il s’agit d’une négociation de l’éditeur avec chaque libraire, alors que la loi s’applique à tous les acteurs de façon obligatoire. De plus divers degrés de souplesse sont négociables avec le contrat d’agence. L’idée clé est que l’éditeur fixe le prix de vente public de ses livres numériques. Le libraire n’a pas la possibilité de proposer une remise à ses clients (des exceptions contractuelles peuvent être prévues).

 

Aux USA et au Royaume-Uni, le contrat d’agence n’a rien de naturel dans le monde du livre. Depuis des décennies les livres papier sont commercialisés via des contrats « wholesale » qui permettent au libraire de fixer librement le prix de vente à ses clients. Ces contrats wholesale sont d’ailleurs toujours en vigueur pour le papier. Ainsi cohabitent désormais deux types de contrats, notamment chez Amazon, selon qu’il s’agit de livres papier ou numériques. Le libraire peut appliquer des remises sur les livres papier, mais pas sur les livres numériques.

 

Cela donne lieu à des situations cocasses : parmi les nouveautés, il n’est pas rare que le livre numérique soit vendu quasiment au même prix que la version papier, voire même plus cher, car le libraire a appliqué une remise sur la version papier, mais ne peut pas le faire pour la version numérique. Les protestations des clients qui y perdent leur latin sont fréquentes. Il est évident que ce conflit entre les modèles de prix n’intéresse pas du tout le lecteur lambda, qui souhaite simplement et logiquement payer ses livres numériques moins cher.

 

La maîtrise du prix public est jugée par les éditeurs comme un enjeu stratégique majeur. Ils sont parvenus à imposer le contrat d’agence pour les ebooks, ce qui leur a permis, notamment en 2015, de remonter leurs prix de vente public. Ils protègent ainsi le marché du livre papier sur lequel repose leur équilibre économique. Cela leur permet aussi de contrôler une chronologie comme ils le font avec les éditions de poche pour le papier : après quelques mois de commercialisation, ils peuvent diminuer le prix pour toucher un plus large public qui n’était pas prêt à payer le tarif fort.

 

Au premier semestre 2015, une baisse de 10 % des ventes d’ebooks a été observée aux USA par les éditeurs membres de l’AAP (Association of American Publishers, regroupant 1200 éditeurs, parmi lesquels les Big five représentent environ 80 % des ventes). Cette baisse a été largement interprétée par la presse, y compris en France, comme le signal que l’intérêt pour l’ebook décroît, que la fin de la récréation a été sifflée et que, ouf, les vieux schémas rassurants sont de retour.

 

En réalité, la situation est différente. Selon Gareth Cuddy, fondateur de la société Vearsa, ces chiffres des éditeurs de l’AAP sont en trompe-l’œil : en réalité le marché du livre numérique continue de se développer, poussé par l’autoédition (voir ActuaLitté).

 

"Il est certain que de nombreux lecteurs se reportent vers les livres moins chers publiés par les auteurs indépendants, qui représentent un fleuve souterrain totalement occulté dans les statistiques de ventes."

 

 

Dans son rapport de septembre 2015, le site Author Earnings (qui collecte des informations auprès des auteurs et utilise des algorithmes pour établir des statistiques de ventes) fait le même constat. Non seulement le marché du livre numérique n’a pas baissé aux USA, mais il a même augmenté en 2015.

 

Selon ces derniers, cette contradiction apparente avec la baisse annoncée par l’AAP s’explique tout simplement par... une baisse de la part de marché des éditeurs de l’AAP dans les ventes numériques. Et les statistiques de l’AAP sont considérées, à tort, comme représentatives du marché global. Le marché continue donc de croître, mais sans les éditeurs qui fixent des prix trop élevés. On observe une bascule des achats en faveur des livres autoédités, vendus moins chers. Cela fait un peu désordre…

 

En France la politique des géants de l’édition est globalement de fixer un prix de vente numérique environ 30 % en dessous du prix du papier. Cela explique en partie le faible niveau des ventes numériques dans leur chiffre d’affaires (6,4 % en 2014), car cette remise est jugée insuffisante par de nombreux lecteurs. Faute de données fiables disponibles, il est impossible de mesurer la part des ventes de l’autoédition francophone et l’évolution des parts de marché des éditeurs.

 

Toutefois il est certain que de nombreux lecteurs se reportent vers les livres moins chers publiés par les auteurs indépendants, qui représentent un grand fleuve souterrain totalement occulté dans les statistiques de ventes. Il suffit d’ailleurs de consulter les meilleures ventes numériques des principaux sites libraires pour constater que les auteurs indépendants y sont omniprésents.

 

Que ce soit en France ou aux USA, cette stratégie de prix élevés des éditeurs va se poursuivre dans les années à venir. Ce qui est intéressant, c’est qu’ils laissent ainsi le champ libre à l’autoédition et plus généralement à de nouveaux modèles d’édition capables de proposer des prix de vente numériques moins élevés.

 

Les auteurs indépendants doivent prendre pleinement conscience de l’importance du prix. Pour eux comme pour les éditeurs, il s’agit d’un enjeu majeur qui mérite une vraie réflexion et doit se concrétiser par une stratégie. Des échanges de bons tuyaux entre auteurs comme l’accompagnement de plateformes d’autoédition peuvent y contribuer.

 

Dans leur démarche de professionnalisation, ils peuvent et doivent tirer pleinement parti de la souplesse et du contrôle dont ils bénéficient sur leurs livres. La gestion fine du prix est une clé qui contribuera à développer l’autoédition en prenant possession des territoires vierges délaissés par les principaux éditeurs.