Avec DIM, Frédéric Beigbeder se fait marquer à la culotte – et au fer rouge

Clément Solym - 01.06.2016

Zone 51 - Insolite - Frédéric Beigbeder culottes - DIM culottes lingerie - Frédéric Beigbeder publicité


Voilà quelques semaines, le chroniqueur littéraire du Figaro, Frédéric Beigbeder renouait avec son passé inavouable de publicitaire. Il s’engageait dans une campagne promotionnelle pour les sous-vêtements de DIM. Et plus précisément, les culottes destinées à la gent féminine. Une jeune femme déambulait avec différents modèles, perturbant le travail créateur de l’écrivain. Scandale...

 

 

 

Les 25 ans de la marque de ligne de lingerie Les Pockets illustrés de la plus simple des manières finit par tourner au psychodrame. Beigbeder avait déjà versé dans la promotion de choses et d’autres – notamment, notamment avec son copain Ariel Wizman : cette fois, c’était pour Samsung que les deux larrons versaient dans la nostalgie passéiste, et autres comportements bien réactionnaires.

 

Pour les culottes de DIM, la pilule passe beaucoup moins bien. Et avec un slogan « En pocket de Dim, vous êtes inadmissible », la promotion tourne court, un peu comme des vêtements délicats dans une laverie automatique. 

 

Camille Laurens, avait déjà fustigé dans Libération la campagne – le spot est réalisé par Beigbeder, et il en est l’acteur. Selon elle, le comportement de la jeune femme en DIM, qui farfouille dans ses culottes, est simplement dévalorisant. Parce qu’en face, le créateur masculin, bien mâle, se retrouve dans la position de l’intellectuel : écrire, et lire, entouré d’auteurs admirables. Puis le ton monte : 

 

« Décalé », résument les communicants ravis à propos de ce clip. Décalé par rapport à quoi ? J’attends la pub où Amélie Nothomb en bavera des ronds de chapeaux derrière son PC en lorgnant un éphèbe en slip Eminence. Là, peut-être. Mais le public la trouvera-t-il aussi « sexy », aussi « glamour », ou bien juste parodique ? 

 

Déplorant les clichés que véhicule le message publicitaire, la romancière, régulièrement chroniqueuse de Libération, s’agace : « Ici, hélas, conformément à tous les clichés du genre, l’écrivain est un homme mûr, hétérosexuel, blanc. Sa compagne a la moitié de son âge, ne s’occupe que de ses fesses et se fout de la littérature bien plus que de sa première culotte. »

 

Parce qu’une femme tentatrice qui perturbe l’esprit de l’homme créateur, c’est le mal, c’est l’ultra-vilain, c’est détestable au point que l’on en ponde une tribune. Surtout si l’on télescope ce clip avec l’affaire, bien plus sérieuse, en revanche, de l'absence constatée de femmes auteures dans le programme de littérature pour les sections L.

 

La compagnie théâtre Avant l’Aube aura raison : ce qui est risible, et décalé, dans la publicité de DIM, ne mérite pas une réplique qui prenne de si haut la chose. Et seul l’humour peut efficacement répondre à ce qui est au mieux, une bêtise de publicitaire, au pire, une publicité. Bête, certainement, et méchante, sans trop de doutes. 

 

 

 

Ce que l’on savoure bien plus, c’est que Camille Laurens compte parmi les auteurs qui ont rué dans les brancards contre Laurence Parisot. L’ancienne présidente du MEDEF signait, toujours dans Libération, une tribune où elle s’en prend à la limitation des salaires des grands patrons.

 

Avec cette phrase délicieuse : « [U]n cadre dirigeant d’une entreprise non cotée et qui gagne 10 millions d’euros passerait sous le radar ; un artiste qui gagne 20 millions par an et qui utilise tout au long de l’année sans vergogne les services d’intermittents ne serait pas concerné ; un écrivain à succès qui empoche 1,8 million de droits d’auteur et qui ne fait travailler personne ne serait pas concerné ; etc. »

 

Et là, en revanche, pas de trace de Frédéric Beigbeder. Comme c’est regrettable...