Rentrée littéraire : La fashion week des libraires

Cette année, François Busnel jouait au père Noël pour la librairie

Nicolas Gary - 25.12.2016

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EDITO – Ce 24 décembre marque la fin de la nouvelle campagne de promotion de la librairie indépendante. Initiée par son syndicat, elle se déclinait notamment à travers des spots radio, lus par François Busnel et diffusés sur France Inter. Quand on a un peu de mémoire, difficile de ne pas saluer et reconnaître l’effort réalisé.

 

Librairie Mollat - Bordeaux

ActuaLitté, CC BY SA 2.0

 

 

La première campagne nationale pour la librairie avait d'ailleurs été impulsée... par le Syndicat national de l’édition. Et l’on se souviendra encore longtemps de l’échec cuisant qui l’avait suivie. « Des milliers de livres à ma disposition. Qui m’aidera à faire le bon choix si mon libraire n’est plus là. » Avec un pareil slogan, on riait sans même se cacher sous cape. Après tout, l’opération reposait sur quelques milliers d’euros de pages de pub, offertes par les médias. Rien de folichon, et Le Monde avait d’ailleurs refusé de jouer le jeu. Un symptôme ?

 

Entrez ailleurs : entre passez votre chemin et venez rêver

 

Puis en 2011, était venu le temps de prendre en main la communication. Une fameuse crise financière s’était abattue et malgré la résilience de l’industrie du livre, les premières conséquences économiques se faisaient sentir. Avec 2,804 milliards € de chiffre d’affaires selon le SNE, le secteur encaissait une perte de 1,2 %, qui allait durablement se retrouver les années suivantes. 

 

Voici donc que surgissez « Entrez ailleurs », opération de promotion directement menée par le SLF. Mais le message, là encore, était confus et l’affiche en avait fait s’étrangler plus d’un. Ceux qui se souviennent encore des hommes-grenouilles manquent encore de s'étouffer... « L’univers graphique est poétique, léger, onirique, l’accroche est “décalée” », assurait le SLF. Sauf qu’à « Entrez ailleurs », nombre de lecteurs répondaient : « Je retourne donc chez Amazon ? » Bref.

 

"Élues par les lecteurs"

 

En 2016, l’annonce d’une nouvelle opération laissait légitimement craindre que même le Père Noël décide d’un boycott. « Le succès de cette campagne de communication dépend de l’implication de chacun des libraires », rappelait le SLF. Si en termes de diffusion médiatique et de communication autour de la campagne même, des progrès restent à réaliser, le message était profondément modifié pour les fêtes.

 

Entrez ailleurs, campagne de 2011, et celle de 2009, "Des milliers de livres..."

 

 

À la manière d’Amazon – mais ne prend-on pas exemple sur les meilleurs ? –, les lecteurs sont enfin placés au cœur de l’opération. Ces derniers ont le droit « de prendre racine [...], de nous coller [...], de changer de genre [...], d’être emballés ». Pas exceptionnel, certes, mais ces affiches s’accompagnent d’une charte, qui fait toute la différence. Au moins, l'humour était plus fin, et le décalage un peu moins grossier, en regard de l'opération de 2011.

 

En effet, le lieu qu’est la librairie devient désormais vivant, chaleureux – et même citoyen. La carte du civisme, précédemment oubliée au profit d’une affiche digne d’un mauvais trip sous acide, figure noir sur blanc. Et ce, avec d’autres arguments mieux valorisés, plus significatifs. Que du mieux en somme.

 

Le clou, ce furent ces 39 diffusions de trois sports publicitaires sur France Inter, avec une réelle continuité dans le message que portaient les affiches. Convivialité, services et genre (littéraires), tout cela fonctionne. Et pour les auditeurs de radios concurrentes voici les fameux spots : 

 

 

 

 

 

Le digital, ou commencer laisser une empreinte ?

 

Peut-être aurait-on pu diffuser ces sports sur les réseaux sociaux – ou créer un compte sur Soundcloud pour ce faire, plutôt que de les ranger gentiment sur le site officiel, Librairies indépendantes. Peut-être même aurait-on pu alerter un peu plus intensément les médias. Peut-être d’autres choses auraient mérité d’être organisées. Certainement.

Reste que l’opération « Élues par les lecteurs » montre une véritable évolution, allant dans le bon sens. 
Le chiffre d’affaires de la librairie indépendante, sur les 9 premiers mois de 2016, affichait une hausse de 1,9 % en regard de 2015. Un signe ? 

 

 

 

Cela n’empêchera pas l’Amazon-bashing lors de séances de lobbying ni les discours – et surtout les comportements – dubitatifs vis-à-vis des éditeurs numériques et de l’ebook. De même, difficile de juger de sa réussite auprès de la population : pas de hashtags pour fédérer, pas de présence numérique — ces outils numériques qui permettent justement de toucher les lecteurs, d’accrocher les internautes, de créer des buzz... 

 

La dernière diffusion du spot publicitaire lu par François Busnel s’effectuera à 14 h sur France Inter. Évidemment, ce dernier avait une actualité sérieuse : la publication de son livre, Mon Paris littéraire, guide des meilleures adresses pour acheter, lire, flâner (chez Flammarion). De même, le SLF assure que l'animateur de La Grande librairie a prêté sa voix – sans dire quel fut le coût de ce prêt.

 

Celui d'une très belle place chez les indépendants ?