Apple et l'iPhone 5 : "Une irrationalité qui échappe au sens commun"

Clément Solym - 27.09.2012

Interview - Apple - iPhone 5 - rituel séculaire


Plus de 5 millions d'appareils vendus, un risque de pénurie imminent, pour créer la demande plus fortement que jamais, des stocks vides... et des files d'attente de folie devant les magasins. Le lancement du nouvel iPhone, 5e du nom, n'a pas manqué d'attirer l'attention. Deux millions d'appareils en réservation, 24 heures après la présentation du nouveau smartphone et un enthousiasme délirant... Tout cela est intéressant.

 

Que ce soit à la boutique du Louvre, à Paris, où la file d'attente débordait largement sur la rue. Même constat à Opéra ou à Lyon - bien que dans la capitale, le lancement a été perturbé par une manifestation des anciens employés. Mais que ce soit en Europe, en Asie ou aux États-Unis, la folie Apple avait emporté les esprits, et une centaine de pays sont encore à venir, pris dans la folie appleienne... 

 

Pour le sociologue Gérald Bronner, auteur de l'ouvrage La pensée extrême (chez Denoël), le regard que l'on pose sur cet engouement a un écho troublant avec le comportement extrémiste. « Devant un fanatique, ou en évoquant cette notion, il nous vient à l'esprit un sentiment d'irrationalité. On parle de doux dingues, des fous de dieu ; tout un champ sémantique de ce genre, pour parler des fanatismes. Or, si l'on ne parvient pas à reconstituer la rationalité de ces comportements, les gens sont pourtant équilibrés. En fait, ils sont inscrits dans une rationalité qui échappe au sens commun. »

 

Le terroriste et le fan-boy d'Apple partageraient alors quelque chose de plus ? « Dans le cadre de terroristes, la pensée de monsieur tout le monde considère souvent que c'est la pauvreté ou la misère intellectuelle qui les motive. Mais cela ne correspond pas du tout à la réalité des profils que l'on retrouve. Et ce défaut de compréhension, posé par une hypothèse d'irrationalité, montre combien nous sommes loin d'appréhender la construction de la pensée extrême », analyse Gérald Bronner.

 

 

Gérald Bronner

 

Cette notion se définit par une passion incrémentielle - « une sorte d'escalier, dont les premières marches sont très petites, et qui ira croissant, dans une série d'étapes qui éloigneront du sens commun. Dans le cadre du dogme sectaire, les premières informations livrées au sujet du gourou sont minimes. On entend qu'il a couru un marathon, puis on découvre qu'il a réalisé des exploits mineurs, et progressivement, cela grandit, jusqu'à devenir la possibilité de soulever des éléphants par la pensée ». 

 

Dans le cas d'Apple, et de sa figure tutélaire, Stevbe Jobs, l'aspect sectuel n'a jamais échappé. Mais elle participe du même principe : d'abord l'attrait pour de petites choses, qui progressivement, suscite l'intérêt, et par un effet d'entraînement et de groupe, on se retrouve dans une logique de surenchère dans la compétition. « Bien entendu, toutes les personnes qui ont acheté un iPhone 5 ne rentrent pas dans ce cadre, et ont des profils psychologiques et sociaux très différents. Disons que chez ceux qui se sont réfugiés devant les magasins plusieurs jours avant le lancement, pour camper, manifestent un comportement proche de celui du collectionneur compulsif. Mais pas seulement. En se prêtant ainsi au jeu de l'attente, ils offrent un sacrifice censé témoigner et attester de la pureté de leur croyance en la marque, en ses appareils, en ce qu'elle représente. »

 

Et c'est ainsi que l'on se retrouve à s'isoler de ses proches. « Dire que l'on va dormir devant le magasin Apple, ce n'est pas commun. On en arrive à des sommets dans la passion incrémentielle, qui sépare bien entendu des autres. Tout comme une personne qui va s'attacher à un fanatisme religieux. Et en découvrant cette collectionnite aiguë, le commun des mortels, ignorant l'ensemble du parcours intellectuel mené, se retrouve à railler cette attitude. »

 

 

File d'attente à Paris, Opéra

 

 

Pourtant, alerte Gérald Bronner, c'est tout le risque : se moquer d'un comportement qui apparaît comme irrationnel est le premier pas vers une accélération du processus d'isolement. « Cela agit comme un catalyseur sur la personne, la précipitant de plus en plus dans un comportement de repli vers des pairs, partageant sa passion. Et l'on bascule alors dans un monde fermé, ce que j'appelle un marché cognitif restreint. C'est-à-dire que la pensée n'est plus mise en concurrence entre les personnes, toutes partageant la même passion, le même objectif d'adoration - avec, bien entendu, la mise en concurrence : il faut prouver sa ferveur, son amour. Et l'on aboutit alors à des personnes qui dorment trois jours devant un magasin pour acheter un smartphone. »

 

D'ailleurs, Gérald Bronner ne considère pas qu'il existe une authentique forme de religion, vis-à-vis d'Apple et de ses produits. « Ce sont, originellement, des technophiles esthètes qui furent concernés : on achetait Apple pour la rareté des produits sur le marché, face à l'invasion de Windows, puis l'on a versé dans la distinction sociale. Et enfin, l'image des produits a été associée à une innovation visionnaire. Steve Jobs était porteur d'une parole prophétique - « C'est une révolution » -, parodiée depuis, qui s'inscrivait dans une Keynote, une forme de cérémonie de présentation, dont le nom même est tiré du nom d'un logiciel pour créer des présentations. C'est devenu comme un rituel séculier, qui regroupe dans une certaine ferveur... »