Ebooks : Apple a simplement refusé la logique de dumping d'Amazon

Nicolas Gary - 15.06.2013

Lecture numérique - Législation - Procès Apple - fixation des prix - livres numériques


Il y eut cette intervention par trop réussie du responsable des partenariats chez Google, Thomas Turvey : si le ministère de la Justice américaine en attendait beaucoup, pour confondre Apple, le témoignage fut très décevant. Pas vraiment de quoi causer des pépins à une Pomme. Et puis, vint Eddy Cue, l'homme de confiance de Steve Jobs, dans les négociations autour du livre numérique, avec les éditeurs. Et là encore, le DoJ s'est pris les pieds dans le tapis...

 

 

“Isn't this awesome?” Jobs says.

“Isn't this awesome?” [N'est pas impressionnant ?]

SeattleClouds.com, CC BY 2.0

 

 

Dans le témoignage de jeudi, Cue a tout réfuté, tout nié, tout contredit, des accusations de violations des loi antitrust. Il a affirmé qu'Apple n'avait jamais augmenté le prix de vente des livres numériques, mais que c'était bien le fait des éditeurs, et d'eux seulement. Il a rappelé combien Steve Jobs se fichait de la politique commerciale d'Amazon, et même, que le grand patron d'Apple n'était originellement pas très chaud pour ouvrir un ebookstore. En somme, toutes les accusations portées par le ministère de la Justice sont tombées, les unes après les autres, soldats inconscients, servant de chair à canon pour ce procès.

 

Alors quoi ? Eh bien, il faut le reconnaître, les avocats d'Apple sont redoutables. Orin Snyder, qui, c'est certain, doit être appelé ‘sniper' dans les couloirs de la cour fédérale de New York, fait un boulot de sape permanent et redoutable. Et en face, les avocats portant la plainte du DoJ se retrouvent empêtrés dans des accusations qui tiennent de moins en moins la route. 

 

Or, Eddy, c'était tout de même le témoin de la dernière chance : plus habitué aux baskets et aux jeans, l'homme est venu au procès dans un costume sobre, avec une cravate rouge, et presque à la commissure des lèvres, le sourire du triomphe, une fois sorti. Témoin essentiel, central et incroyablement « crédible », selon les observateurs, il a calmement répondu, même brièvement, à chacune des questions. Et même disculpé par avance les éditeurs, en assurant que si ces derniers s'étaient réunis pour discuter d'une entente, non seulement, rien ne lui était parvenu, mais surtout, ses négociations auraient été largement simplifiées.

 

 

"Ils nous ont fait part de leur volonté de faire augmenter les prix.

Je leur ai donné la possibilité de le faire" (Eddy Cue)

 

 

Boum. « Ils nous ont fait part de leur volonté de faire augmenter les prix. Je leur ai donné la possibilité de le faire. » La réponse est simple, sans appel, et laisse démuni l'avocat des plaignants. Il n'expliquera pas pourquoi les tarifs, une fois l'iPad lancé et le contrat d'agence signé avec les éditeurs, les prix ont augmenté chez les autres revendeurs. Mais ce n'est pas son problème. Si les éditeurs se sont montrés satisfaits de ce type de contrat, et l'ont soumis aux autres revendeurs, Apple n'a rien à voir là-dedans... 

 

Alors, est-ce la dernière chance que le DoJ avait que de planter Apple, et ladite chance s'était évanouie ? Le martèlement de la réponse « Non, ce n'est pas exact », maintes fois répété par Cue durant le procès, a de quoi faire douter. Bien sûr, les prix de vente au détail ont augmenté, mais une fois encore, Apple n'a pas oeuvré pour cela. Bien sûr, il a rencontré tous les patrons des maisons d'édition, mais c'était l'essence de sa fonction, pour le compte de Jobs. Et si Apple a proposé une formule 30/70, pour la répartition des sommes, c'est que la firme a toujours travaillé de la sorte, depuis l'ouverture d'iTunes. 

 

La meilleure chance que le DoJ avait, c'était de démontrer qu'Apple avait de bonnes raisons d'imposer aux éditeurs de modifier leur contrat avec Amazon et les autres revendeurs - et donc de structurer son offre de livres numériques comme cela s'est fait. Si Apple a eu en tête de faire modifier les conditions contractuelles qui liaient les éditeurs aux autres revendeurs, rapidement, la firme s'est rendu compte que ce serait illégal. Dès lors, il fallait passer au plan B : une fixation des prix, par les éditeurs. Un outil différent, mais aux mêmes effets. 

 

 

Impossible d'imposer le contrat d'agence aux autres détaillants.

Mais le dumping d'Amazon était simplement intenable

 

 

Cue s'est amplement expliqué sur ce point : dans le marché de gros, Amazon achetait des ebooks entre 12,5 et 15 $, pour les revendre 9,99 $. Une méthode de dumping qui serait interdite en France, mais contre laquelle les États-Unis n'ont pas trop à redire. Et Apple, se rendant compte qu'il perdrait de l'argent, a révisé ses projets d'achats en gros, pour se calquer sur le modèle contractuel passé avec les développeurs qui vendent leurs applications sur l'App Store : 30 % reviennent à Apple, 70 % reviennent au vendeur. 

 

Or, même dans ce cas de figure, Cue s'est rendu compte qu'il ne pourrait pas imposer le contrat d'agence aux autres revendeurs. Barnes & Noble, par exemple, de par son activité de libraire d'ouvrages papier, serait en mesure de faire une contre-proposition aux éditeurs. De même, si l'ensemble des revendeurs refusait le contrat d'agence, Apple ne disposerait d'aucun recours. C'est là qu'est apparue la clause de Nation la Plus Favorisée. L'idée parfaite, et le plan absolu.

 

 

Eddy Cue

 

 

Avec cette clause, Apple introduisait dans son contrat le fait que les éditeurs n'avaient pas le droit de faire de favoritisme, et que si un revendeur décidait de vendre un ebook moins cher, alors Apple se réservait le droit de faire de même. Et l'iBookstore proposerait alors un livre numérique au prix aligné sur celui de son concurrent libraire en ligne. Évidemment, cette solution ne pouvait pas convenir aux éditeurs, qui souhaitaient justement qu'Apple entre dans l'arène, pour devenir une alternative au monstre Amazon. « J'ai pensé que c'était une excellente idée de notre part », conclut Cue.

 

 

Permettre à Apple de s'aligner en cas de vente à prix cassé, 

 "J'ai pensé que c'était une excellente idée de notre part" (Cue)

 

 

Et pour cause ! Les prix de vente de l'iBookstore seraient garantis, et dès lors que les contrats étaient signés, peu importe ce que pourraient faire les éditeurs ou les autres revendeurs. Tout cela ne serait plus du ressort d'Apple, qui s'était assuré une entrée sur le marché de l'ebook, avec un maximum de garanties. Le reste ne concernait plus que les éditeurs.

 

Eddy Cue devra revenir à la cour lundi, pour conclure son témoignage, et ce que doit désormais déterminer la juge Denise Cote, en charge de cette affaire, c'est la légalité du procédé. La clause de Nation la Plus Favorisée entre-t-elle d'une manière ou d'une autre en violation des lois antitrust. Ces dernières sont à ce titre très claires : des concurrents ne sont pas autorisés à établir des accords horizontaux, pour fixer ou augmenter des tarifs. 

 

Ici, Apple aurait plutôt une relation verticale avec les éditeurs. Aussi verticale que le couperet qui semble s'être abattu sur les avocats du ministère de la Justice...

 

Selon l'enquête réalisée par le DoJ, il reste encore à passer en revue des séries de réunions secrètes, des emails et des conversations téléphoniques entre des acteurs situés à Manhattan - haut lieu de l'édition américaine. Et puis, quelques acteurs européens, qui pourraient se retrouver de même dans la boucle. 

 

Les investisseurs, en tout cas, ont réagi très favorablement au témoignage de Cue : l'action d'Apple est en hausse, après plusieurs journées de baisse. Chez Amazon, c'est le moral qui doit être à la baisse...