Procès Apple : la colère d'Amazon et "l'écosystème fragile" du livre

Nicolas Gary - 05.06.2013

Lecture numérique - Législation - procès Apple - livre numérique - fixation des prix


Durant les trois prochaines semaines, le procès qui oppose le ministère de la Justice à Apple, accusée d'entente et de fixation des prix avec les éditeurs américains, sera dans tous les médias. « Apple a dit aux éditeurs qu'Apple - et seul Apple - pourrait obtenir des prix plus hauts dans ce secteur », promet l'avocat du DoJ, Laurent Buterman. La firme nie, dénie, et renie. 

 

 

 

 

Alors, ces millions de dollars que les consommateurs auraient versés, entre le lancement de l'iPad et le début de la procédure, en avril 2012, seraient donc le fait d'Apple. Car les prix ont bel et bien augmenté, sur les livres numériques. Mais pour l'avocat d'Apple, Orin Snyder, le DoJ mélange tout : « Ce que le gouvernement veut faire, c'est transformer en une conspiration, un simple effet du marché. Le modèle d'agence est profitable et bénéfique pour les consommateurs et le marché. » 

 

La comparution d'Apple, lundi, au cours de cette première journée, a été suivie par les interventions de ce mardi 4 juin. David Balto, avocat extérieur au procès, mais spécialisé dans les questions antitrust, explique : « Ils sont accusés d'être le maître de jeu d'un cartel, et d'avoir utilisé leur taille pour influencer les autres sociétés en ligne. Apple a beaucoup investi pour créer une réputation de firme respectueuse des consommateurs. Sauf que l'issue du procès pourrait leur être très défavorable. »

 

Hier, c'est le PDG de Penguin qui est venu témoigner, assurant qu'Apple avait joué un rôle déterminant dans la modification des contrats passés avec les autres détaillants - un point central de toute l'affaire. David Shanks explique que les nouvelles clauses aménagées dans le contrat de mandat, auront probablement été un facteur dans la modification des prix.

 

L'écosystème fragile du livre, perturbé

 

Cependant, il rappelle que la stratégie d'Amazon, que de vendre des ebooks à 9,99 $, était mortelle pour l'édition, et avait largement perturbé « l'écosystème fragile », incitant les consommateurs à vouloir toujours payer moins.

 

« Ce qui s'est passé, c'est que les ebooks alors vendus à 9,99 $ ont cannibalisé les ventes de hardcovers, qui étaient vendus en moyenne à 26 $ », souligne Shanks. Or, après avoir signé un contrat d'agence avec Apple, Penguin a signé la même chose avec Barnes & Noble, sans que cela ne pose de problèmes. En allant voir Amazon, avec ledit contrat, les négociations furent très sévères : « Ils ont crié, hurlé et menacé. Ce fut une réunion très désagréable. »

 

D'ailleurs, les négociations menées avec Apple autour du contrat de mandat étaient tout à fait classiques, assure-t-il. Sauf que la marque était clairement dans une position où, soit ils prenaient le marché du livre tel qu'il était, soit ils laissaient tomber la commercialisation d'ebooks. « S'ils ne pouvaient pas y entrer selon leurs conditions, ils n'auraient pas franchi le pas pour se lancer sur le marché », continue le PDG de Penguin. 

 

Dans le contrat nouvellement négocié avec les éditeurs, Apple prenait 30 % du montant de la vente réalisée au travers de l'iBookstore, et l'éditeur récupérait les 70 % restant. Finalement, les 30 % d'Apple représenteraient la hausse constatée sur le prix de vente au détail des livres numériques. Sauf que l'avocat d'Apple assure que pour la firme, savoir si les éditeurs ont par la suite négocié avec les autres revendeurs des conditions contractuelles similaires, n'était pas de leur ressort. Et même, Apple était « indifférent », à ce sujet.

 

Un point particulièrement important, puisque le contrat signé avec Apple comportait la fameuse Clause de Nation la Plus Favorisée, et qui empêchait d'autres revendeurs de pratiques des tarifs inférieurs à ceux pratiqués dans l'iBookstore. De ce fait, il aurait été obligatoire que les éditeurs renégocient leurs contrats - ou du moins transposent celui mis en place avec Apple, auprès des autres revendeurs. Et c'est tout à la fois le point majeur d'une possible entente, et en même temps, ce qui a permis à tous les vendeurs d'ebooks, sur le territoire américain, de pouvoir en vendre dans une concurrence saine.