Sans douleur, on se croit difficilement propriétaire de biens numériques

Nicolas Gary - 04.01.2018

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Il y a les cadeaux qu’on a appréciés, et ceux qu’on revendra. Et toujours, ces produits restent bien palpables. Car les autres, difficile de les considérer encore comme de véritables cadeaux. D’un côté, le monde analogique, de l’autre, l’univers digital. Et pour les consommateurs, le gouffre entre les deux ne semble cesser de s’élargir.


Cup
Matthew Miller, CC BY 2.0
 

 

La Harvard Business Review avait porté un certain intérêt à ce comportement consumériste, tachant de comprendre le lien entre l’objet et le dématérialisé. Livres, magazines, films, musique : le monde numérique dispose aujourd’hui d’une offre large, qui ne se limite pas aux produits culturels, d’ailleurs. Un billet d’avion ou de train, aujourd’hui, tient dans l’espace d’un écran de téléphone portable… 

 

L’attractivité qu’exercent les biens matériels se conforterait à mesure que notre environnement se dématérialise. Et malgré les lamentations des industries musicales et cinématographiques, les Blu-ray et DVD se vendent toujours — de même que le vinyle a retrouvé une seconde jeunesse.

 

Cet immense sentiment de non-possession
 

Pour mesurer la distance qui se creuse, rien ne vaut un outil universel : l’argent. La HBR a ainsi posé une expérience simple : proposer une photo souvenir avec un acteur déguisé en Paul Revere. La photo n’était pas facturée sur l’instant, mais chaque touriste qui en profitait pouvait faire un don. Deux groupes ont été désignés, l’un pour recevoir un polaroid, l’autre, un email contenant la photo en numérique. 

 

Sans surprise, le premier groupe a fait 3,39 $ de don, contre 2,29 $ pour le second. Une différence de 48 %, entre le dématérialisé et ce que l’on peut palper. 

 

Ce qui justifierait cet écart ne réside pas dans des comportements comme la possible revente, ni le coût de production ou encore le temps d’utilisation. En réalité, le sentiment de possession diffère entre les biens physiques ou dématérialisés. 

 

Voler ? Même pas mal


Une étude menée par le doctorant Robert Eres, en 2016, avait montré que le cerveau a du mal à se figurer l’intangible : son travail portait sur le vol d’objet et le piratage en ligne. Quand on vole un objet, le cortex orbitofrontal latéral s’active comme un foufou. Cette partie du cerveau est associée à des éléments comme la sensibilité morale, et pour cause : voler un bien matériel induisait une forte réaction. Sauf que pour des fichiers numériques, la réactivité était bien moindre. 

 

Pour inculquer la culpabilité aux pirates,
envisager de leur griller le cerveau

 

Cette approche neurologique se complète avec le constat opéré que le sentiment de possession s’accompagne de celui d’unicité. Face à l’immatérialité, difficile de considérer un objet unique. D’autant plus que l’on sait ledit contenu (rien que cette dénomination vaudrait enquête…) copiable, duplicable, sans fin. 

 

« Parce que nous ne pouvons pas toucher, détenir et contrôler les biens numériques, de la même manière que nous interagissons avec les biens physiques, nous ressentons un sentiment de propriété altéré pour les biens numériques », indique la HBR. Avec pour conséquence, désormais, de gonfler la valeur de l’objet matériel ?

 

On touche avec les yeux...
 

Les autres expériences menées indiquent les mêmes réactions. Les cobayes se sont vu proposer d’acheter un bien matériel et un dématérialisé, proposés à un tarif libre. Il était demandé d’indiquer le montant maximum qu’ils accepteraient de verser. Et sans surprise, derechef, les biens immatériels se retrouvent à des montants dérisoires. 

 

La propriété implique en effet un lien entre la personne et l’objet. Et parce que ce lien s’estompe jusqu’à disparaître avec le numérique, il fallait alors introduire cette notion sentimentale dans l’étude. Pour exemple, des non-fans de Star Wars apprécient indifféremment les supports physiques ou dématérialisés. Alors que les fans, eux, veulent un lien physique. 

 

« Les participants ont indiqué combien ils seraient prêts à payer pour un exemplaire du livre de leur auteur préféré, sous combien de temps ils s’estimeraient propriétaires de l’objet, une fois acheté », poursuit l’enquête. Le dernier élément introduit était le contrôle de l’objet, en regard de son environnement. 

 

« Nous avons constaté que les participants ayant un plus grand besoin de contrôle étaient plus susceptibles de considérer qu’ils ressentiraient plus fortement la possession pour un produit numérique que pour la copie physique, ce qui les amène à accorder une plus grande valeur aux copies physiques qu’au produit dématérialisé. » Et même lorsque les considérations tarifaires sont prises en compte. 
 

Cet obscur objet et ce non moins obscur désir

 

Logiquement, donc. L’appropriation peut alors être obtenue en augmentant alors le sentiment de contrôle — il faudrait alors pointer l’environnement propriétaire qu’a instauré le Kindle, dépossédant les utilisateurs de tout contrôle sur les produits. En introduisant un fonctionnement simplissime, mais dont l’usager est presque exclu de par cette simplification extrême, Amazon aurait favorisé la dépréciation du livre numérique.

 

Avec les promotions, “on est en train de tuer
le marché du livre numérique”

 

Pourrait-on alors envisager qu’un utilisateur passé par l’achat d’un ebook avec DRM, et toutes les galères que l’identification Adobe introduit, se sentirait plus propriétaire de son fichier ? Possiblement. La simplification généralisée de l’accès aux ebooks, par l’achat via des appareils, aura la fâcheuse conséquence d’accroître le sentiment d’impropriété.

Et par conséquent, de réduire psychologiquement l’enjeu pour les clients, de la valeur des fichiers livres. « Parce que la propriété perçue est altérée pour les biens numériques, les gens ne peuvent pas percevoir que le piratage cause le même dommage aux propriétaires que le vol comparable de biens physiques », conclut l’étude.

Si l'on poursuit la logique, c'est pourtant en disposant d'une totale maîtrise de l'objet dans son environnement que le consommateur s'en sentirait le plus propriétaire. Tout en considérant qu'à lui simplifier la vie à l'excès, il se sent désinvestit de l'objet lui-même. Après tout, n'est-on jamais aussi fier qu'après être parvenu à monter son étagère Ikea, et avoir souffert de cette fabrication ?



via HBR


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