Amazon Allemagne Tolino

À l'instar des marchés anglophones, l'Allemagne semble avoir connu une ruée, toutes proportions gardées, vers les livres numériques, à l'occasion de la crise sanitaire qui a bouleversé l'année 2020. Une tendance qui se prolonge aussi en 2021, remarquent les éditeurs, et qui ne semble pas avoir profité qu'à Amazon...

Les merveilles de la synthèse vocale débarquent sur Tolino : le service de lecture d’ebooks propose une solution pour se faire lire des histoires, sans peine. La version 5.1 du Tolino Webreader fait « un pas de plus vers l’accessibilité », avec cette option bienvenue. 

Le vendeur de lecteurs ebook et de livres numériques Kobo, propriété du japonais Rakuten, s'était donné pour objectif de rejoindre l'alliance Tolino, le consortium du livre allemand pour le livre numérique, à travers une prise de participation. Celle-ci vient d'être validée par l'Autorité de la concurrence allemande.

C'est l'information que personne n'attendait pendant la trêve des confiseurs : Rakuten, la société mère de Kobo, fabricant de lecteurs ebook et vendeur de livres numériques, s'apprêterait à racheter Tolino, un consortium d'acteurs allemands de la téléphonie en pôle position sur la lecture numérique en Allemagne... Ce qui ferait de Kobo le principal concurrent d'Amazon dans le pays.

Également présente en France, la chaîne de supermarchés hard-discount Aldi, créée en Allemagne au début du XXe siècle, développe depuis un peu plus d'un an une nouvelle stratégie culturelle, qui inclut notamment les livres. À partir du 20 octobre, le groupe disposera de sa propre librairie numérique.

C'est un rachat qui fait parler de lui en Allemagne. La maison d'édition Herder Verlag, fondée en 1801 par Bartholomäus Herder, s'est offert une participation majoritaire au sein de la chaîne de librairies allemande Thalia, une des plus importantes outre-Rhin.

La vie d'un service d'autopublication n'est pas toujours facile : il faut promettre monts et merveilles pour attirer les auteurs, puis calmer leurs ardeurs pour conserver l'équilibre économique. Le service d'autopublication allemand Tolino annonce ainsi la réduction des droits versés aux auteurs, à 40 % contre 70 % auparavant, pour tous les livres vendus à moins de 3 €.

Le livre numérique ne date pas d'hier, mais le carbone 14 de l'entrée de cette technologie dans le radar du grand public se résume souvent au lancement du Kindle d'Amazon sur un territoire... En Allemagne, c'était en avril 2011, et le BuchReport a décidé de dresser un état des lieux économique de la lecture numérique pour cette date anniversaire. L'étude complète coûte près de 2000 €, mais quelques éléments sont dévoilés par le journal.

Amazon n'a jamais eu de chance avec la justice allemande : la multinationale est régulièrement citée par le Boersenverein, association des éditeurs et des libraires allemands, pour des cas de distorsions de concurrence ou d'infraction au prix unique du livre. Coup sur coup, le géant américain vient de se faire rappeler à l'ordre, pour un partenariat commercial avec un éditeur et une fonctionnalité de partage de pages.

Il ne fait pas bon traîner avec Amazon, considéré en Europe et, dans une moindre mesure, aux États-Unis comme un tueur de librairies et un écorcheur d'éditeurs. Alors, quand la prestigieuse maison allemande Bastei Lübbe devient partenaire de la boutique en ligne de Jeff Bezos, ses collègues libraires ne se privent pas de lui rappeler tout le dégoût qu'une telle alliance leur inspire.

Tolino, la société allemande et accessoirement meilleure ennemie d'Amazon, s'était lancé dans l'aventure de l'autopublication en mars dernier, à l'occasion de la Foire de Leipzig. Avec comme objectif de concurrencer rapidement son pendant américain. A priori, c'est chose faite, et Tolino annonce le maintien d'une rémunération à hauteur de 70 % du prix du livre.

Après Kobo, Apple, OverDrive ou Barnes & Noble, Smashwords vient de signer un accord avec Tolino, Odilo et Yuzu. Une façon de s'étendre dans trois directions différentes : le marché allemand avec Tolino qui y concurrence sérieusement Amazon, l'Espagne et l'Amérique latine avec Odilo et une première ouverture dans l'édition de livres scolaires avec Yuzu. 

Voilà un an et demi maintenant, les librairies italiennes Giunti al Punto passaient un accord avec Amazon : la chaîne d’établissements allait proposer dans ses 180 points de vente le Kindle d’Amazon, ainsi que l’interface d’achat, opérée par Amazon. Martino Montanarini, alors administrateur délégué, souhaitait la constitution « d’une librairie du futur ». Eh bien le futur s’est mis en marche.

En quelques mois, la solution allemande Tolino a su se faire reconnaître comme la seule alternative européenne crédible à Amazon, en matière de lecture numérique : la marque rassemble à la fois appareils et boutique, et s'est fait une place au sein d'importantes chaînes de librairies, Thalia, Weltbild ou encore Hugendubel... Ces mêmes librairies accueilleront le mois prochain les 10 premiers « Tolino Books », des ouvrages imprimés issus des titres autoédités sur la plateforme Tolino.

À la Foire de Francfort, l'EIBF, fédération internationale et européenne des libraires, a de nouveau évoqué un de ses principaux combats, l'interopérabilité des livres numériques. Une avancée technologique qui permettrait notamment de priver Amazon de son système propriétaire Kindle, un de ses plus redoutables atouts commerciaux. Jean-Luc Treutenaere, directeur des relations extérieures de Cultura et membre du triumvirat à la tête de l'EIBF, a évoqué avec nous deux autres aspects de l'avenir des librairies. 

En moins de trois années d’existence, le consortium numérique Tolino a conquis l’Allemagne puis franchi le Rhin mieux qu’un succès de librairie. Cet écosystème de lecture ouvert, reposant sur des lecteurs ebook, une librairie en ligne et intégrée et une multitude de partenaires (libraires, opérateurs télécom, club de lecture, etc.) fait des merveilles. Son expansion européenne ne s’arrêtera pas en si bon chemin, et pour s’en assurer, deux nouvelles machines sont présentées. 

Les partenaires du regroupement Tolino, plateforme de lecture numérique allemande, ont décidé de mettre l’accent un peu plus encore sur les auteurs indépendants. Depuis novembre 2014 que le service est passé devant Kindle en nombre d’ebooks vendus sur l’Allemagne, la société ne lâche absolument rien. Rien du tout.

Le consortium Tolino vient d'accueillir deux nouveaux membres, portant le total des libraires présents au sein du consortium à 5 : Thalia, Weltbild, Hugendubel, et les derniers entrants, Mayersche et Osiander. La solution de lecture numérique, qui rassemble appareils de lecture et système de distribution en ligne, a été lancée en 2013 pour devenir le concurrent allemand d'Amazon. Avec succès.

En début d'année, Heinrich Riethmüller, directeur de la chaîne de librairies Osiander et à la tête de l'association des libraires du Börsenverein (syndicat des éditeurs et des librairies allemands), jetait une bouteille à la mer. Les vendeurs de livres en avaient marre de faire le SAV pour des mesures techniques de protection, les DRM, ajoutées au livre numérique. Ces DRM durs, principalement celui d'Adobe, étaient devenus des « programmes de fidélité pour Amazon », qui utilise un système propriétaire, mais bien plus simple. Les éditeurs ont largement entendu son appel.

Les auteurs allemands sont résolument engagés dans l’autopublication, atteste un sondage réalisé par un site spécialisé, Self Publisher Bibel. Près de 1400 écrivains ont répondu et évoqué la manière dont ils commercialisaient leurs œuvres. Plus de 64 % ont décidé de passer par l’autopublication depuis plus d’un an maintenant. Une croissance nette alors qu’ils n’étaient que 41,9 % en 2013.

La Foire du livre de Londres avait anticipé l’événement : le 11 juin prochain, tous les e-distributeurs européens se retrouveront à Madrid pour évoquer leurs stratégies et parler de l’avenir du livre numérique. Entre modèles émergents et expériences innovantes, la Casa del Lector accueillera le programme European Ebook Platforms. Et tout le gratin devrait s’y retrouver.

Depuis sa création en 2013, l'alliance de sociétés de télécommunication et de chaînes de librairies allemandes Tolino n'a jamais caché son objectif, proposer une alternative crédible à Amazon. Du côté consommateur, l'objectif semble avoir été atteint, avec des parts de marché conséquentes sur le marché du livre numérique. Tolino met désormais l'accent sur les autopubliés, en espérant là aussi de nouvelles pistes commerciales à l'arrivée.

Le portail des libraires allemands indépendants, Genialokal.de, vient tout juste d'être mis en ligne dans une version bêta pour l'instant réservée aux libraires et aux journalistes. L'ouverture publique est prévue pour le Salon du Livre de Leipzig entre le 12 et le 15 mars prochain, avec l'espoir que le grand public adoptera rapidement le service.

Selon le groupe GfK, l'ebookstore allemand Tolino aurait dépassé Amazon en termes de parts de marché au troisième trimestre 2014. Cependant, et tout particulièrement sur le sol germanique, des éditeurs estiment que le géant américain vendrait toujours 3 fois plus d'ebooks que son concurrent. Le consensus voudrait qu'Amazon détienne entre 50 et 60 % du marché, contre 15 à 20 % pour Tolino et 10 % pour Apple. Ronald Schild, PDG de MVB, filiale économique de la Börsenverein, a livré son éclairage à Publishing Perspectives.

Pour la première fois, Amazon propose une offre couplée pour vendre un de ses lecteurs ebook, le Kindle Paperwhite 2. En Allemagne, l'appareil est proposé pour 99 €, avec un code qui permet de télécharger gratuitement 5 livres numériques d'une valeur totale d'environ 18,50 €. Cet appel aux clients intervient alors que la firme est malmenée, outre-Rhin.

Juste après les fêtes de Noël, la chaîne de librairies allemande Osiander s'est lancée dans une vaste opération mêlant le commercial à la visibilité. L'enseigne proposait d'échanger gratuitement un Kindle, peu importe le modèle, contre un lecteur Pocketbook dernière génération. Évidemment, l'un repose sur un système propriétaire, qui suppose d'acheter ses ebooks uniquement chez Amazon, quand l'autre utilise un environnement ouvert, permettant d'acheter les ebooks chez Osiander.

Le centre du ecommerce, à Cologne, publie chaque année un imposant sondage, mené en 2014 auprès de 10 658 acheteurs en ligne, sur les différents acteurs du commerce en ligne en Allemagne. Si les sondages et autres études quantitatives doivent être traités avec prudence, ce 4e état des lieux du ecommerce allemand assure qu'Amazon ne fait plus partie du top 10 des consommateurs, en matière de satisfaction.

Draft2Digital est un fournisseur de services à l'attention des auteurs autopubliés : s'il est moins connu que son concurrent Smashwords, son offre reste assez proche, contre 10 à 15 % de prélèvement sur les ventes des ouvrages. D2D vient toutefois de coiffer son collègue, en signant un accord avec l'alliance Tolino. Les ouvrages d'auteurs autopubliés américains seront donc bientôt disponibles au sein des stores Tolino.

Les Allemands se sont manifestement montrés moins réticents à adopter la lecture numérique. Cette solution offre des avantages et des inconvénients, mais les consommateurs ne se sont pas engouffrés comme un seul homme. Entre les questions techniques et la structuration du marché, voici un retour sur le développement qu'a connu le marché allemand de l'ebook.

Un support de lecture qui s'inscrit dans les révolutions numériques. La chaîne de librairies allemande Thalia lance son service de lecture numérique contre souscription dédié aux livres audio. Avec cette nouvelle alternative à la solution proposée par le concurrent Audible, les lecteurs bénéficieront d'un accès limité à un catalogue d'environ 15.000 titres.